L’évolution commerce de détail : du e-commerce à la digitalisation du point de vente.

L’Essentiel de la Chaussure, n°192, mars 2018, pages 78, 79.

Les premiers pas e-commerce des chausseurs indépendants : les sites Internet.

Les nouvelles technologies ont révolutionné tous les aspects du commerce, que ce soit dans la manière de s’adresser aux clients, d’organiser son magasin ou bien de commercialiser son offre produits. Les premiers pas significatifs des commerçants furent accomplis il y a une dizaine d’années lorsque les webmasters de certaines agences commencèrent à concevoir les sites Internet vitrines, puis e-commerce des indépendants. Des technologies de plus en plus simplifiées comme Prestashop ont permis aux commerçants de se doter de sites relativement efficaces et donc d’un canal de distribution supplémentaire à l’instar de grandes enseignes. Mais l’outil site Internet trouva rapidement ses limites : le référencement. Comment exister en première page de Google ou tout du moins dans les trois premières ? Les agences de référencement ont commencé à prospérer, promettant monts et merveilles en misant un peu sur le référencement naturel (indispensable) et… beaucoup sur le référencement payant avec les AdWords de Google. Les commerçants se sont aperçus du coût financier important de la gestion d’un site e-commerce, de son aspect chronophage et de la remise en cause de la logistique de toute l’entreprise (transferts entre magasins, stocks gérés en temps réel sur Internet et en boutiques, gestion des promotions en ligne, recrutement d’un personnel dédié, etc.). Certes, aucun bail commercial, aucun coûteux pas de porte, mais une récurrence des coûts non négligeable qui nécessite une gestion attentionnée et quotidienne tout comme pour un point de vente physique. Créer, gérer, maintenir et développer un site e-commerce est une activité de longue haleine, qui soutenue correctement s’avère rentable mais ce n’est pas vraiment l’eldorado que les agences web laissaient miroiter à leurs clients commerçants, tout du moins en 2018 : d’autres canaux complémentaires et néanmoins indispensables ont fait leur apparition, certains se substituant même au site Internet.

La sophistication des sites e-commerce : le click and collect.

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En 2017, les achats en ligne, notamment via le mobile, ont dépassé les 80 milliards d’euros

Parmi toutes les possibilités techniques qui étoffent les sites e-commerces comme celles liées à la livraison (Colissimo, Chronopost, Relais Colis, etc.) ou aux multiples kits de paiement bancaires, une fonctionnalité émerge particulièrement : le click and collect.

Pour contrer un certain phénomène de cannibalisation des ventes du magasin traditionnel par le magasin Internet, la première passerelle entre ces deux mondes apparait au début des années 2010 : le click and collect. L’objectif initial de cette fonctionnalité est de redynamiser la fréquentation et les ventes du magasin physique en apportant un service supplémentaire au client : payer sur Internet, retirer en magasin ou bien réserver sur Internet et payer en magasin  dans le cas du reserve and collect. Le client internaute retourne donc en point de vente et y est même susceptible d’actes d’achat complémentaires. Autre attrait, se différencier des sites e-commerce concurrents dépourvus de ce système et donc accroître l’attractivité de son enseigne digitale ET physique. Dans tous les cas, ce concept phygital agit comme une source de ventes additionnelles.

Les réseaux sociaux : la communication et la vente.

Facebook, Twitter, Instagram, Google +… pour les plus connus offrent la possibilité d’une représentation digitale mobile friendly. L’universalité de Facebook autorise une communication de grande ampleur et un contact moderne avec sa clientèle via Messenger, mais pas seulement… La mise en place d’une boutique Facebook est également possible facilement et rapidement pour vendre des produits ou une collection depuis sa page. Bien entendu, le réseau social propose des plans publicitaires ciblés en fonction des produits commercialisés et des connaissances engrangées dans son extraordinaire base de données, constituée rappelons-le des millions de membres du réseau qui alimentent eux-mêmes leurs profils notamment par les « likes » qu’ils émettent, les groupes auxquels ils adhèrent, les achats qu’ils réalisent et les évènements qu’ils suivent. Ce profilage pointu offre donc une base de prospection de qualité qui est bien entendu monnayée par Facebook auprès des détenteurs de boutiques.

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Facebook, Twitter ou Instagram fédèrent des millions de membres

La grande promesse des marketplaces.

La plus récente et la plus prometteuse des solutions e-commerce en date est celle des marketplaces. Elles ont le vent en poupe et c’est la tendance du moment. Partant du principe qu’elles se substituent aux sites Internet, elles tendent à considérer inutiles les investissements financiers, humains et temporels déployés dans un site e-commerce classique. La promesse des marketplaces est simple : accéder à une base qualifiée de clients potentiels à plus ou moins grande échelle en se délestant de tous les investissements d’un site, moyennant une commission sur les ventes. Des chausseurs de plus en plus nombreux sont séduits par les généralistes Amazon et C-Discount par exemple, Farfetch pour le haut de gamme… Très prochainement, la plate-forme Arbell d’ANWR-Garant promet une spécialisation chaussures attendue par nombre de professionnels.

Que décider en 2018 ?

La combinaison gagnante d’une stratégie opérationnelle e-commerce serait-elle celle qui combinerait tous les éléments ? Probablement.

-Un site Internet pratique et complet, visuellement irréprochable et mis à jour, bien référencé et inscrit dans une stratégie phygitale grâce au click (ou reserve) and collect.

-Une présence efficace sur les réseaux sociaux pour communiquer et vendre, notamment sur Facebook.

-Un usage intelligent des marketplaces pour écouler des lignes de produits particulières et différenciées ; il serait vain d’essayer de vendre un modèle très répandu, des Stan Smith par exemple, en raison de la concurrence sur ce modèle. Toutefois, écouler des promos, des invendus, des modèles plus exclusifs est un choix judicieux et malin surtout dans le cas d’un assortiment original et très différencié (pointures extrêmes, marques de créateurs, modèles rares s’adressant à des niches de marché).

La digitalisation du point de vente : un magasin connecté à ses clients.

Enfin, il convient de ne pas omettre le métier originel, celui du point de vente qui même s’il est inévitablement bousculé et transformé par les nouveaux canaux numériques, n’opère de facto qu’une mue nécessaire : il est simplement l’objet d’une évolution de sa forme ; le magasin se digitalise par conséquent lui-aussi dans sa structure. Les tablettes vendeurs, voire celles mises à disposition de la clientèle, autorisent la consultation du stock et sont programmées pour suggérer des produits complémentaires tout comme sur un site Internet mais cette fois dans le magasin (c’est l’équivalent de l’annonce typique Amazon « les clients qui ont acheté cet article ont également acheté ces articles »). Ces outils sont dans le cas du client une aide à l’achat en faisant office de borne interactive capable de détailler des fiches signalétiques, des « plus » produits, les pointures disponibles, etc. tandis qu’elles servent de support vendeur au personnel du magasin. Le travail de réenchantement du point de vente doit donc coller aux réalités numériques contemporaines : la technologie n’est pas l’ennemi du commerçant mais son alliée, s’en détourner revient à se détourner d’une clientèle systématiquement connectée. L’omniprésence des smartphones dans le moindre sac à main est là pour rappeler au commerçant la réalité peu réjouissante du showrooming (pratique qui consiste à comparer les prix en rayon avec les prix en ligne) mais également la réalité plus positive de l’existence d’une clientèle ouverte aux sollicitations commerciales et donc à celle du magasin dans lequel elle se trouve : proposer une connexion wifi à ses clients et pratiquer des incitations commerciales auprès des clients présents à l’instant t sur la surface de vente via les réseaux sociaux, l’emailing, les sms, fait partie du best practice aujourd’hui. Contacter ses clients grâce à ces médias permet de s’adresser de façon adaptée à cette clientèle mobile et connectée.

Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA-STIAC – www.vega-info.fr

Le Futur du Commerce : digitalisation, magasin phygital, m-commerce, datamining, showrooming… Compte-rendu de la conférence plénière d’ouverture de la 2ème édition du salon Shop Innovation

Vers le commerce digital...

Le commerce se digitalise-t-il inexorablement ? Lorsque nous parlons de digital, il ne faut pas exclusivement parler de commerce et de vente même si effectivement, le site marchand est un aspect pur et dur de la vente. En réalité, l’aspect digital du commerce est intimement lié au cross canal, car c’est un moyen nouveau et supplémentaire de se mettre en relation avec le client. C’est un canal parmi les autres canaux. Par rapport à la communication classique, la communication digitale, ce sont aussi des outils supplémentaires, notamment concernant la fidélité.

Les pure players font-ils souffrir le commerce indépendant ? Ce sont des concurrents du commerce traditionnel, mais ils ne disposent pas de l’avantage de la relation physique. En revanche, la  nouvelle donne de la gestion e-commerce induit la disparition de la notion géographique et procure par conséquent un avantage aux pure players qui ne possèdent pas, par définition, de zone géographique affectée. Il est certain que l’opportunité de parler avec le client et d’envisager l’acte de vente comme un acte de proximité, sont des facettes indissociables de la vente dans le cadre du point de vente physique. Lors de l’acte de vente réalisé sur Internet, des mécanismes sont mis en place pour que le client puisse retirer le produit en magasin par exemple, ce qui souligne l’importance du point de vente physique dans la relation client et le service après-vente. La vente pure et dure sur Internet pratiquée par les pure players, ne bénéficie pas de cet avantage.

Certains acteurs pure players se sont donc transformés en exportant leur concept sur des magasins physiques. Le succès réside dans le transfert de fréquentation du site Internet vers les magasins physiques. Le site Internet se retrouve alors complètement connecté à ces derniers. La majeure partie des clients des magasins se sont d’abord rendus sur le site Internet, ce qui permet aux points de vente de générer un chiffre d’affaires issu de l’Internet en plus de celui issu de leur emplacement géographique : ou comment les deux concepts profitent l’un de l’autre. Même en cas d’emplacement numéro 1, le canal Internet procure souvent plus de contacts que la situation géographique selon l’activité et la notoriété du site pourvoyeur de trafic. Les clients peuvent commander sur le site Internet et rechercher le produit en magasin, prendre des rendez-vous sur le site Internet et rencontrer un conseiller en magasin.

Comment considérer l’e-commerce pour les acteurs traditionnels ? Comme un canal de distribution complémentaire, une extension du magasin physique dans lequel officient des « super vendeurs », voire des commerciaux dont la mission consiste à obtenir un taux de transformation visiteurs/clients le plus élevé possible. Pour un acteur retail, l’e-commerce, ce n’est pas l’Eldorado, même si sa part dans le chiffre d’affaires global est en croissance. A date, en 2013, peu de retailers peuvent se vanter d’avoir une rentabilité importante ; en effet, même sur Internet, il y a des charges (serveurs, référencement, webmarketers, etc.) dont certaines transférées du point de vente physique au site e-commerce. On retire des charges d’un côté pour en ajouter de l’autre. C’est un travail d’optimisation, un travail de tous les jours. Ce n’est pas un canal rentable pour le moment pour la plupart des acteurs, même si les progressions sont de l’ordre de deux chiffres. Le top 100 des sites e-commerce en France établi par « e-commerce magazine » illustre à merveille cette situation avec un top 5 générant un chiffre d’affaires extrêmement fort, quelques dizaines de suiveurs et un gouffre qui les sépare des milliers de sites marchands. Le numéro 1 des sites marchands est voyages-sncf.com qui connaît un succès indéniable avec 3 200 000 k€ de chiffre d’affaires. En 4ème position, Vente-privee.com : 1 073 000 k€. En 8ème position, Showroomprive totalise 180 000 k€. Nous retrouvons Spartoo à la 14ème place avec 100 000 k€. Tati occupe la 25ème position et déclare entre 20 et 50 000 k€. Le Monde du bagage, classé 45ème, affiche 4 974 k€, etc, etc. Les chiffres sont éloquents de la difficulté à s’imposer sur le net, en témoigne la différence entre le 1er et 80ème, sachant que des milliers de sites e-commerce coexistent. Il est également difficile de connaître précisément la rentabilité de chaque site, les sociétés ne communiquant que très peu sur cet aspect. Il faut considérer que le canal Internet apporte des outils pour multiplier les points de contact. La question est : comment intégrer ces points de contact dans l’Intranet de l’entreprise ? L’autre question est comment rentabiliser ce canal ? En premier lieu, il est vital de ne pas se tromper sur le positionnement. En second lieu, le service crée la différence en faveur du point de vente (conseil du vendeur, essayage, etc.). Les services sont moindres sur Internet, le client potentiel ne peut pas toucher le produit… Cependant, se rendre en point de vente physique génère du stress avec des accès difficiles en voiture au centre-ville, des rayures sur la carrosserie de sa voiture lorsqu’elle est garée sur les parkings des centres commerciaux de périphérie, du temps passé (perdu ?) à la caisse… Les avantages et inconvénients des deux formes de concept ne les poussent-ils pas en définitive à opérer une jonction ? Les acteurs physiques qui se lancent en parallèle dans l’e-commerce, n’étant pas au départ des acteurs de l’e-commerce, ne maîtrisent pas tous les paramètres. Ce sont de bons acheteurs et de bons vendeurs en point de vente physique (traduisons par commerçants expérimentés), mais ce sont aussi des commerçants inexpérimentés en e-commerce lors du démarrage de leur activité. Il leur faut également optimiser la logistique en opérant un choix (l’internaliser pour mieux maîtriser les flux de produits et d’informations ou l’externaliser pour réduire les coûts mais perdre peut-être en suivi qualité…).

Concernant les commerçants indépendants classiques, quels sont les enjeux et les challenges pour satisfaire les exigences actuelles, quels sont les grands chantiers, quelles sont les clés de la réussite ? Comment optimiser le marketing, la logistique, comment fluidifier les tâches quotidiennes ?Il convient de s’appuyer sur ses forces, et notamment la principale, le point de vente, voire le réseau de points de vente. Exemples : permettre au client d’acheter sur le site e-commerce et éventuellement de ramener le produit en point de vente ; permettre l’essai du produit en magasin puis de le commander sur Internet. Nous sommes dans ce cas-là en présence d’un nouveau service offert à la clientèle par le commerçant classique ; grosso modo, c’est une nouvelle manière d’effectuer ses courses. L’enjeu réside donc dans cette nouvelle donne, la conservation du lien entre le magasin et le client, même si ce dernier achète via Internet. L’enjeu, c’est encore de composer un assortiment Internet tel qu’il est attendu par le client. Un autre enjeu majeur consiste à décrypter le comportement d’achat pour y répondre au mieux. Alors que le magasin physique était la seule entité de vente jusqu’à présent, il n’est devenu qu’un maillon de la chaîne de vente. Il faut donc veiller à ce que les maillons soient tous interconnectés afin que les consommateurs/prospects/clients/shoppers obtiennent la réponse qu’ils attendent. Une partie de la réponse se trouve dans le magasin physique, car le chaland peut y trouver beaucoup d’informations, opérer beaucoup de comparaisons. Une autre partie de la réponse se situe sur Internet, lorsque l’acheteur potentiel navigue sur le site marchand, de chez lui ou d’ailleurs (bureau, mobilité) depuis un ordinateur, une tablette ou un smartphone. Cela nécessite de la part du commerçant traditionnel, une remise à plat de son raisonnement global de vendeur en tenant compte des différents maillons constituant désormais la chaîne de vente.

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Salon Shop Innovation 2013

Considérer (à juste titre) qu’il existe plusieurs maillons pousse à réfléchir à l’optimisation des flux d’informations et de produits au sein de l’organisation commerciale autant qu’à l’optimisation des liens unissant le commerçant et le client. La formulation ATAWAD, en vogue, et là encore à juste titre, résume le concept : Any Time, Any Where, Any Device. Il s’agit de transformer le commerce traditionnel en un commerce structuré de telle manière à ce que l’accès à l’information soit permis sans contraintes de lieu, de temps et de support. Exemple d’une situation typique : le client potentiel, sur le chemin de son bureau dans les transports en commun, surfe son smartphone ; arrivé sur son lieu de travail, il poursuit sa navigation sur son ordinateur ; de retour à son domicile, il se connecte sur sa tablette. Il faut donc gérer ce nouveau comportement et arriver à suivre ce client connecté. La carte de fidélité constitue le point d’ancrage, le fil conducteur qui permet de le suivre, de l’identifier lorsqu’il surfe ou réalise ses achats, peu importe le support sur Internet ou s’il se déplace en magasin physique. La mise en place de systèmes d’information permet le suivi et l’analyse des attentes, des modes de consommation et des comportements d’achat. C’est souvent un chantier énorme pour un commerçant traditionnel. Eviter la sur-information permet un traitement efficace et améliore la connaissance du client. Il est intéressant de suivre l’évolution du panier moyen sur tablette et mobile, la part du chiffre d’affaires dans le chiffre d’affaires global mais également la liste des produits consultés, le temps passé sur les pages et disposer d’autres statistiques de navigation. Les études lancées par les enseignes ayant récemment amorcé le virage e-commerce sur iPad par exemple, montrent un panier moyen plus élevé que celui généré en boutique par le même client. Le site e-commerce doit s’adapter au mobile, pour devenir site m-commerce ; si tel n’est pas le cas, le client interrompra sa navigation et brisera donc la chaîne à cause d’un maillon défaillant : un site e-commerce dont la déclinaison mobile est inadaptée au device (tablette, smartphone de différentes tailles d’écran). A noter que l’adaptation aux diagonales d’écran s’accompagne inévitablement d’une compatibilité avec les systèmes d’exploitation courants Android, IOS, Windows 10 ainsi qu’avec les navigateurs les plus utilisés : Chrome, Mozilla, Internet Explorer, Dolphin,  etc. Si le site d’un concurrent est adapté au mobile, le client potentiel effectuera ses achats sur ce site. Il faut être présent 24h/24 sur tous les devices et dans de bonnes conditions d’affichage et d’ergonomie. Il n’est pas évident, pour des questions de compétence technique et de budget de créer une application, d’où l’importance de cette compatibilité. Il est complexe pour le commerçant qui possède plusieurs magasins, de connecter tous les points de vente entre eux et avec le site e-commerce, mais il reste toutefois fondamental de mettre en place ces liaisons. Cela est d’autant plus complexe lorsque l’interconnexion concerne un réseau de points de vente physiques ET indépendants de la même enseigne. Les anciens pure players qui se lancent dans les magasins physiques (chemin inverse de celui des commerçants traditionnels) éprouvent moins de difficultés à se créer un réseau en dur que les détaillants se lançant dans l’e-commerce. Pourquoi ? D’abord, les pure players sont des acteurs expérimentés de la vente en ligne. Ensuite, il leur est aisé de convaincre des commerçants indépendants (et donc maîtrisant la vente classique) de s’affilier pour bénéficier du trafic généré par le site Internet. Les franchisés signent dans ce cas un accord en escomptant qu’une partie importante de leur passage en boutique proviendra d’un passage sur le site Internet. Ils externalisent en quelque sorte cette compétence en la déléguant à un spécialiste. Le logiciel CRM, et le système d’information de manière générale, se révèlent incontournables pour permettre de générer/analyser des commandes aussi bien e-commerce que classiques. Le client, doit pouvoir consulter dans son compte/interface son historique de commandes, sur site et en magasin.

Des sites à forte notoriété peuvent générer 20 à 30% de leur trafic sur la seule connaissance de leur adresse Internet (url) ou du nom de leur enseigne. L’ergonomie et la qualité de la réponse aux besoins du client potentiel donneront envie à l’e-shopper de créer un favori dans son navigateur et donc de ne pas renseigner de mots-clés dans Google ou un autre moteur de recherche pour y accéder. Première conséquence positive, l’enseigne ne sera pas mise en concurrence avec d’autres vendeurs dans les résultats affichés par Google. Deuxième conséquence positive, un accès direct et massif au site e-commerce contribue à diminuer l’effort financier consacré à l’achat de mots-clés et au référencement payant en général. Quelques statistiques (mai 2012) renforcent l’idée selon laquelle le potentiel du e-commerce et du m-commerce est colossal : un foyer français est équipé en moyenne de 7 écrans et 3 foyers sur 4 possèdent un ordinateur ; près de 20 millions de français utilisent un smartphone et 20% achètent sur mobile, tandis que 2.5 millions de tablettes ont pris place dans les foyers français. A titre d’information, un secteur économique a franchi le cap de 58% de clients qui achètent en ligne : celui du tourisme et des voyages, c’est-à-dire les acheteurs de billets d’avion, réservations d’hôtels et séjours touristiques. Le secteur de l’équipement de la personne suivra probablement la même tendance (sans peut-être pour autant atteindre un tel niveau du fait des problèmes de logistique et de stockage, mais ne nous aventurons pas à chiffrer précisément cette progression).

Le showrooming. En quoi peut-il faire peur au commerçant physique ? Le showrooming consiste à se rendre en point de vente pour repérer, manipuler et choisir un produit, puis l’acheter sur Internet, ou même immédiatement depuis un smartphone, avec une probabilité très élevée que cet achat se finalise sur un site ou un magasin concurrent. Les lecteurs de code-barres sur mobile encouragent cette pratique, car il suffit de scanner un produit pour détecter son prix, voire sa disponibilité auprès de la concurrence. Le client va ainsi chercher le même produit, moins cher, ailleurs. En l’espèce, si les vendeurs du magasin renseignent en plus le client (un des volets de leur activité), ils œuvrent pour la concurrence auprès de laquelle le client réalisera l’achat ! En point de vente, il est donc nécessaire de savoir accompagner, repérer et conseiller un client à la recherche d’informations de telle manière à ce qu’il finalise son achat dans le magasin. 1ère parade, pratiquer les mêmes prix on-line et off-line. 2ème parade, maîtriser son réseau de distribution avec des produits uniquement présents dans son enseigne ou tout du moins, pour les indépendants monoboutiques, essayer de détenir des articles exclusifs ou peu distribués au sein de la concurrence. 3ème parade : la fidélisation. Les communautés sur Internet, particulièrement sur les réseaux sociaux par l’intermédiaire des blogueurs, participent à la construction de cette fidélisation ; ainsi, acheter ailleurs pour quelques euros d’écart, ce serait comme se montrer infidèle à sa communauté, tout en perdant le bénéfice (les récompenses) de la fidélité à son enseigne, son magasin préféré et/ou habituel.

Quel est le client le plus rentable, le client monocanal ou le client multicanal ? Le client multicanal achète plus et plus souvent.

Le passé du commerce…

Un terme que les vépécistes employaient déjà il y a plus de 40 ans : le RFM. C’est une méthode ancestrale de la VPC, qui consiste à analyser ses clients sur trois indicateurs, la récence (date du dernier achat ou du dernier contact client), la fréquence (sur une période de référence) et le montant (somme des achats sur cette période de référence). L’idée est de considérer qu’un client qui revient souvent, avec des paniers élevés, et qui est revenu récemment, fait partie des meilleurs clients. Comme dans une loi de Pareto, il s’agit alors d’isoler un groupe de 10/15% qui génère par exemple 50% du chiffre d’affaires. Ces analyses sont-elles toujours valables aujourd’hui, sachant que la conservation d’un client coûte bien moins cher que la conquête d’un nouveau client ? Oui, le datamining est un élément extrêmement important pour une enseigne, notamment si elle a adopté une stratégie commerciale multicanale. Les analyses datamining sont indissociables de la carte de fidélité et de l’activité e-commerce. Sur Internet, une fois les outils de segmentation mis en place, il est peu coûteux et surtout rapide de se constituer un fichier qualifié de clients, propice aux analyses datamining (détermination du panier moyen, taux de transformation, etc.) et à une fidélisation de qualité (envoi de la bonne offre à la bonne personne).

..Le futur du Commerce.

M-commerce, datamining (Big Data) et interconnexion des devices online/offline forment le triptyque de base du Commerce du futur ou futur du Commerce. La géolocalisation de la commande sur Internet, suivie de sa récupération dans un magasin physique localement proche, et éventuellement de son paiement à la récupération va devenir un comportement d’achat courant. Cette géolocalisation se couple progressivement à un maillage sur tous les devices pour un accompagnement permanent et ultralocalisé du client, notamment sur mobile. Or, à date, c’est plutôt le client qui s’adapte au support que l’inverse, avec un très faible pourcentage de sites e-commerce optimisés pour le mobile, du moins en France (un site m-commerce procure une expérience optimale au client). Evidemment, la géolocalisation ainsi que la possibilité de commander et d’acheter indifféremment online et/ou offline grâce à l’interconnexion généralisée des magasins physiques et marchands, sont des évolutions de fond du Commerce.

La pratique du showrooming va s’accélérer avec les smartphones, les montres connectées, peut-être également par l’intermédiaire des Google Glasses qui permettront d’effectuer des recherches tout en se servant du GPS intégré. Il est même envisagé de pouvoir piloter sa navigation sur Internet par la pensée grâce à divers objets connectés, pour commander par exemple…

Retrouvez toute l’actualité du web to store, de la digitalisation du point de vente, les tendances et les innovations du marché du retail sur le blog de Stéphane Papeil-Lalande, extrêmement bien documenté : Retails 2.0. Vous collecterez trouverez des informations également très pertinentes sur la digitalisation des points de vente sur le blog de Lucille Dp.

Cercle Commerce & Distribution du 31 mai 2012 : le client digital dans l’économie servicielle

Conférence organisée par Orange Business Services.

1. L’ECONOMIE SERVICIELLE

En introduction aux différentes tables rondes relatives au client digital, Philippe MOATI, économiste et co-fondateur de l’Observatoire Société et Consommation (OBSOCO) a traité brillamment le sujet de l’économie servicielle qui succède à l’économie transactionnelle. Il a abordé lors de son intervention les thématiques liées au commerce de précision, à l’effet expérienciel (l’expérience du client en point de vente), la connivence avec les clients…

2. LE CLIENT DIGITAL

Le comportement d’achat du mobinaute ou client digital

Les mobinautes forment une population sensible à la promotion, mais qui ne se déplace pas plus que la moyenne (5 à 10 km) pour effectuer un achat. Le panier moyen de 80 euros se situe également dans la moyenne. L’indice des actes d’achat est plus élevé que la moyenne chez les moins de 35 ans, et particulièrement chez les moins de 24 ans (de l’ordre de 120/130). Ces mobinautes achètent également plus en ligne que la moyenne. C’est une population « promo addict ». Ils apprécient la publicité mais pas n’importe laquelle : les pubs qui se superposent sur l’écran, les bannières, celles qui occultent une partie de l’écran sont à proscrire. Ne pas oublier que l’écran du mobile est dix fois plus petit que celui d’un ordinateur. Chaque pixel a donc plus de valeur. Le client digital privilégie les promotions qui procurent un bénéfice tangible et immédiat, accessibles simplement depuis un bouton ; il tolère les alertes promotionnelles si tant est que son consentement préalable est acquis, dans le respect de sa vie privée. Les promotions s’avèrent encore plus efficaces lorsqu’elles sont géolocalisées. Le client digital utilise la tablette de préférence à son domicile, en famille.

Intérêt pour les distributeurs commerçants

Le mobile ne quitte jamais son possesseur. C’est un média qui peut être utilisé dans le cadre du parcours client. Il établit le pont entre les campagnes des grands médias classiques, le lieu de vente et l’acte d’achat. Il permet de travailler davantage en profondeur la génération digitale, cette génération Y née dans les années 80.

L’ e-mobile commerce ou m-commerce signe l’arrivée d’une mobilité élargie grâce aux smartphones et aux tablettes. Est-ce une évolution ou une révolution ?

La plupart des observateurs penchent pour une évolution qui va se transformer en révolution du commerce et de la distribution à terme. Cela va prendre du temps, nous sommes donc dans une révolution progressive. Ne succombons pas dans l’utopie du basculement immédiat. Il faut d’abord s’approprier les différents outils du commerce connecté et agir en fonction de sa typologie de clients (profiling clients), de son positionnement sur le marché, de sa promesse de marque et de sa segmentation clients (découpage opérationnel en vue d’un stimuli marketing).

Une analogie intéressante peut être établie avec le surf : il vaut mieux commencer par ramer très fort pour atteindre la bonne vitesse quand la vague est très haute. Attaquer une vague déjà très haute est excessivement difficile. Pour le moment la vague est partie, elle n’est pas encore près du rivage et n’est pas encore très haute, mais les commerçants et les distributeurs ont intérêt à commencer à ramer.

L’apparition de nouvelles formes de commerce, la digital mum, le multicanal digital…

L’arrivée du mobile dans les mains du client et du personnel des magasins nécessite un énorme travail d’apprentissage. Un exemple de situation concrète : la carte de fidélité, complètement dématérialisée sur iPhone et Android notamment, dont la présentation en caisse n’est plus nécessaire, puisqu’elle est sur mobile. Le personnel de caisse doit par conséquent se familiariser techniquement avec le scanning du mobile.

L’Internet mobile est un outil qui va au-delà de ce que l’Internet sur ordinateur fixe propose, notamment en ce qui concerne les comparateurs de prix : le mobile se révèle un outil encore plus performant pour communiquer sur la promesse prix d’une enseigne.

Exemple de l’évolution du commerce : le concept du drive représente déjà 5 à 6% en 2012 (atteints en 3 ans) du commerce en grande distribution alimentaire. Le drive est l’exemple typique d’un déport de la consommation courante du point de vente physique vers le commerce digital. Quid de l’attractivité du magasin ? Il faut y réfléchir. La solution : revitaliser l’expérience du shopper. Le mobile a joué un rôle dans l’essor du drive, via les applications mobiles. Le client peut commercer ses courses sur le mobile, les terminer chez lui ou inversement. Le format drive et le nomadisme du client connecté sont donc intimement liés. Cette expérience d’achat globale se conclut lors du retrait des produits au drive. Le client peut compléter ses achats en magasin car toutes les références ne sont pas vendues sur le site marchand selon le parti pris de l’enseigne (essentiellement dû à l’objectif de rentabilité). Ce n’est pas un phénomène véritablement parisien mais surtout une tendance qui s’affirme dans les villes moyennes et les villes où la circulation est aisée. Le drive est un service du magasin qui propose les mêmes prix.

La digital mum (mère connectée) a constitué le socle du démarrage en trombe de cette forme de distribution. Agée de 30 à 45 ans, cette cyberacheteuse, spectaculaire dans son organisation, influente sur les réseaux sociaux, se révèle très active et une cible de choix pour les e-marchants et les marketeurs du fait de sa capacité d’achat supérieure à la normale. C’est elle qui élabore les listes de courses électroniques du foyer.

La relation doit être continue, nous sommes entrés dans l’ère du multicanal digital (remplace le multicanal envisagé comme l’addition du canal online et du canal magasin). Passer de la tablette au smartphone puis au pc pour poursuivre son acte d’achat devient un processus naturel : le client veut retrouver immédiatement le lieu ou l’étape de la session digitale où il s’était arrêté. L’enseigne doit assurer sa présence permanente dans la poche du client. La relation transactionnelle ponctuelle a laissé place à une relation permanente : les applications mobiles préférées sont maintenant bien positionnées sur le bureau du mobile, accessibles d’une pression. Être présent et actif sur le bureau du mobile sera un vrai challenge pour les e-commerçants.

Une communication spécifique pour les mobinautes ?

La publicité ou communication s’effectue d’abord via la mise à jour des applications. Si le client est satisfait du service de l’application, il acceptera d’autant plus facilement la contrepartie (communication, publicité) qui lui est adressée, notamment les nouvelles générations d’utilisateurs d’applications mobiles.

A quoi cela sert-il pour une marque d’annoncer sur les réseaux sociaux ? Comment obtenir des fans, les conserver et les valoriser ? Avoir des fans, et après ? Rapportent-ils des nouveaux clients ?

Beaucoup de marques sont présentes aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Elles invoquent plusieurs motifs pour y justifier leur présence, le plus souvent combinés entre eux, sans pouvoir déterminer le poids de chacun. Citons pêle-mêle les préoccupations liées au branding : travailler l’image, raconter une histoire, créer ou entretenir de l’émotionnel. Un autre motif : le business. Il s’agit aussi de mieux connaître le client (CRM) et le fidéliser. Le service après-vente. En outre, quand une marque ou une enseigne constate que sa cible est présente sur les réseaux sociaux, il est préférable pour elle de lui emboîter le pas. Les études de sociologie et de marketing réalisées depuis les années 50, confirmées régulièrement, donnent une autre raison de s’intéresser de près aux réseaux sociaux : un contenu publicitaire est mieux perçu lorsqu’il est reçu de son entourage.

La valeur des fans réside dans leur engagement et la conversation qu’ils entretiennent autour de la marque, tels des ambassadeurs rassemblés en communauté (et que l’annonceur peut qualifier socio-démographiquement). La qualité de la présence sur les réseaux sociaux s’évalue en fonction de la qualité des conversations effectuées. Les fans sont des personnes à qui il est possible de s’adresser gratuitement ou à qui il est possible d’adresser de la publicité gratuite, via par exemple la page Facebook. A noter que Le coût d’entrée sur les pages Facebook augmente au fur et à mesure de l’accroissement du nombre d’annonceurs et donc de l’intensité de la concurrence.

La marque peut envisager de transformer des fans en prospects pour des opérations de commerce, de cocooning ou de marketing direct. L’exemple emblématique de Petit Bateau : au début, l’image sur les réseaux sociaux a été créée par des fans, puis reprise par la marque et gérée dans une optique conversationnelle pendant un certain temps. A un moment, la marque a décidé de convertir ses fans en prospects pour des opérations de marketing. Aujourd’hui, la rentabilisation de ces fans se traduit par le chiffre d’affaires généré par les offres spécifiquement dédiées à ce canal.

Le réseau social permet de créer un lieu d’observation et d’échange avec les clients, soit dans une optique CRM pour « sentir » le marché, pour effectuer de la veille sociétale, soit pour gérer les prises de position contestataires des clients. Ce cas précis implique de mettre en place des procédures de traitement des plaintes qui relèvent souvent du service après-vente.

La promesse économique des réseaux sociaux

La grande promesse des réseaux sociaux par le biais d’une vidéo, d’une application, d’un  jeu, d’une promotion, etc. est économique. La publicité serait moins chère grâce au phénomène de la viralité. La publicité va ainsi circuler et être partagée, rendant cette forme de promotion relativement économique car une partie de l’affichage va s’opérer entre les individus, sans paiement préalable de l’annonceur. La viralité va permettre au contenu de circuler de proche en proche selon le caractère influent de chacun. Attention, les études sociologiques montrent à date qu’il s’agit plus de l’exception que de la généralité. En réalité, beaucoup d’individus vont en influencer beaucoup d’autres qui ont été rendus très influençables. D’où l’idée que si le contenu circule bien, c’est qu’il y a eu une campagne média qui sensibilise (rend influençables) les individus au préalable. Effectivement, la viralité peut se révéler importante, mais il faut du média pour l’amorcer. La viralité possède également un caractère imprévisible au grand dam des publicitaires et des annonceurs. La promesse économique est donc difficile à tenir au final, un peu à la manière de ce qui se passe sur Google quand il est nécessaire d’acheter du trafic. Une part de la visibilité et de l’efficacité de la présence sur les réseaux sociaux (nombre de fans captés) va être liée à la viralité du contenu, une autre part sera constituée de la visibilité achetée sur les réseaux sociaux pour faire en sorte que la campagne de publicité décolle.

L’intégration des plates-formes sociales dans son plan de communication

Pourquoi s’évertuer à construire et communiquer sur son image alors que les internautes le font déjà sur les réseaux sociaux ? Sachant que sur Facebook ou Twitter, les internautes ne communiquent pas toujours dans les termes qui conviennent à la marque, avec des visuels sans rapport avec la nouvelle stratégie ou le nouveau positionnement décidé, il convient de créer une page officielle pour maîtriser ce qui se dit, en complément des pages officieuses. La marque (l’enseigne) va donc solliciter les blogueurs à la recherche d’une interaction de qualité. C’est une évolution logique et digitale de la communication. Il faut reprendre la main sur la gouvernance de sa marque en organisant la présence sur les réseaux sociaux pour permettre aux internautes d’interagir sur la page officielle, si possible en lieu et place des pages officieuses. Ne pas lâcher prise revient à : lire ce qui s’y écrit, analyser les échanges et transformer le contenu en ROI.

Sur Facebook, à la différence des blogs, et c’est l’avantage d’un réseau social, les gens ne viennent pas masqués. Un fan possède en moyenne 150 amis, et l’un des objectifs d’une marque est d’attirer ces personnes. Certes, les amis des amis ne sont pas forcément clients, mais les amis des amis ayant tendance à leurs ressembler, ils sont autant de clients potentiels. Sur un site web, l’internaute vient pour chercher des informations utiles comme un prix. Sur une page Facebook, l’objectif est différent : il s’agit de partager une expérience. Sur une page Facebook, il faut par conséquent mettre en avant les expériences liées au produit ou au service, ce qui ne se voit pas de prime abord sur un site web. Cela peut se traduire par la diffusion de témoignages de blogueurs, contributeurs, de vidéos exclusives Facebook, Youtube, Dailymotion, etc. L’idée est d’apporter un contenu différent, dans le cas contraire, les gens ne viendront pas. Et s’ils ne sont sollicités que par une campagne e-mailing, ils ne viendront qu’une ou deux fois par an. Il est particulièrement productif de communiquer avec eux les 52 semaines de l’année.

Facebook permet de toucher également une nouvelle audience, des prospects qui peuvent avoir des a priori sur la marque pour leur démontrer que cette dernière propose autre chose que ce qu’ils pensent. Facebook permet à la fois de donner la parole aux clients et de donner une vision un peu différente de son produit ou service. Certaines marques séquencent leurs espaces. Ainsi, la page corporate va parler de la marque tandis qu’une autre page sera dédiée à la relation client. La marque souhaite de cette manière séquencer ses messages mais les utilisateurs auront tendance à indifféremment utiliser l’une et l’autre page pour parler de relation client, de communication ou autre. Il est alors nécessaire de s’adapter, moduler la façon dont on communique et réorienter les internautes en évitant donc un discours monolithique sur une seule page. Parfois, les clients prennent la parole entre eux sur la page suite à une question officielle posée par la marque. Quand les limites éthiques sont dépassées, la marque doit intervenir (discours injurieux, etc.). Dans le cas d’un contenu d’un intérêt quelconque, non pertinent, la marque n’interviendra pas, ne modèrera pas la conversation. Certains membres de la communauté créée de fait autour d’une marque, interviendront eux-mêmes pour répondre aux critiques, car ce sont des ambassadeurs qui ont un affect avec elle, ce sont des experts. L’entraide est importante. Certains fans vont répondre de façon pertinente à 15, voire 20 observations ou demandes par jour, aussi bien que les community managers officiels (intervenants professionnels payés par la marque). Il faut donc identifier ses ambassadeurs et les valoriser en les reconnaissant comme des experts vis-à-vis de la communauté et vis-à-vis de la marque. La règle d’or : bien regarder et écouter ce qui se dit sur le réseau social et animer la page (même si 95% de l’animation est en réalité assumée par les fans). La détection de ces ambassadeurs peut aboutir à leur réunion physique pour concrétiser certains projets, quand la marque s’aperçoit qu’ils sont très souvent évoqués et populaires sur le réseau social. Certaines marques élisent des community managers d’un jour pour valoriser les fans assidus.

L’étude du cabinet Morgan Stanley révèle des résultats édifiants. En France en 2008, 1% du trafic internet était généré par le mobile. En 2011 : il s’élevait à 10%. En 2014, la proportion du trafic internet sur mobile ou tablette devrait dépasser le trafic internet depuis les ordinateurs fixes. D’où le lancement d’applications et de sites mobiles spécifiques pour les fans.

En résumé, intégrer les plates-formes sociales dans son plan de communication revient à replacer la problématique digitale au sein de la relation client pour obtenir un traitement trans-canal de cette problématique ; un soin tout particulier est alors accordé à l’accompagnement du client et l’e-réputation. Cela implique l’intégration du canal web et du canal web social dans la relation client.

Les plates-formes servicielles : le service prend le pas sur le produit.

Dans une économie servicielle, le produit n’appartient plus au client mais le client accède au produit via les réseaux sociaux, les applications, les hotlines et autres supports. Cross canal = fusion des canaux ; le contact téléphonique (relation client à distance) est l’un de ces canaux, tout comme le face à face. Ce sont deux « prétextes » de contact entre une marque et son client. Les téléconseillers deviendront à terme des community managers et enrichiront la base de connaissances de chaque société. De nouveaux indicateurs apparaissent d’ores et déjà comme le Customer Effort Score (CES) qui vise à mesurer l’effort produit par le client pour obtenir une réponse pertinente à sa question.

La stratégie cross commerce : synergie e-commerce, m-commerce, point de vente, réseaux sociaux

La stratégie cross commerce : synergie e-commerce, m-commerce, point de vente, réseaux sociaux

MPV salon marketing point de vente 2012

MPV – Salon Marketing Point de Vente 2012

Le salon MPV 2012 qui s’est tenu à Paris Porte de Versailles du 27 au 29 mars 2012 nous a proposé un programme de conférences de haute volée. Le service Marketing de VEGA STIAC s’est rendu à trois conférences :

1 Réussir la synergie e-commerce Point de vente

2 La fidélité au-delà des cartes : écouter et engager ses clients avec les nouveaux outils de dialogue sur tablette et smartphone

3 Tribune libre des blogueurs du Retail – Cross Shopping et magasins connectés… la montée en puissance d’une offre retail « globale »

Résumé des conférences

Application mobile, site web, réseaux sociaux, vendeur, services font le magasin connecté. La convergence de ces canaux de distribution s’accentue inexorablement. L’avenir du commerce s’annonce omnicanal avec un pont entre chaque vecteur de distribution. Le 100% online (pure player) ou le 100% offline (magasin physique), ne survivront pas aux nouveaux comportements du shopper. Le magasin doit se transformer en magasin connecté, le commerce connecté a également besoin des magasins physiques. Dans ce contexte, la stratégie cross canal devient le best practice du futur immédiat.

Aux Etats-Unis, un point de vente dispose typiquement d’un Facebook, d’un Twitter, d’un site web marchand et d’une application mobile. L’offre globale et continue caractérise ainsi le commerce connecté du magasin.

Le client : un compte client unique. Concrètement, dans un magasin connecté, le client est connu et reconnu : il est possible de lui rappeler son compte de points acquis sur le site web. Le programme de fidélité est relié point de vente et site web pour une reconnaissance en caisse. Un magasin non connecté ne reconnaît pas ses clients web, ce qui est « relationnellement » dommageable.

Le site web relaye les avantages du réseau physique en tant que prolongement complémentaire du point de vente. Le site web met en valeur le réseau physique avec adresses, photos, etc. (store locator). Le site web doit donner envie d’aller en magasin. Dans un réseau, chaque point de vente dispose de son mini-site. L’importance d’une expérience client réussie sur le site web conditionne la visite du client sur le point de vente physique. A l’avenir, le point de vente ressemblera de plus en plus au site web et non l’inverse, jusqu’à devenir un showroom du site.

Le point de vente physique s’implique dans les retraits et les retours de produits commandés sur le site web. Le réseau de distribution sert de point relais pour créer un avantage face aux pure players. Un client peut consommer son avoir délivré sur internet en point de vente. Le point de vente dispose d’outils mobiles (tablettes tactiles connectées)  pour proposer des produits qui ne sont pas en stock.

Les outils mobiles et notamment les tablettes tactiles permettent aux clients d’exprimer leur avis. La tablette est une borne, une boîte à idées, pour diffuser un questionnaire et/ou obtenir des remontées clients légitimes : cela permet de réagir vite et efficacement. Si les coordonnées mail ou téléphoniques sont notées, alors répondre obligatoirement pour éviter le buzz négatif en ne laissant pas au client le temps de réagir négativement. C’est aussi un outil de management de la force de vente du magasin dont l’activité est jaugée par les commentaires, et dont les objectifs sont redéfinis en fonction du retour d’expérience exprimé par les clients très présents désormais sur les réseaux sociaux. Les avis de clients doivent se retrouver en pdv.

Les réseaux sociaux sont fortement reliés aux smartphones. Les clients dits « solomobiles » sont sur les réseaux sociaux et s’expriment surtout en cas d’insatisfaction. Suivre en temps réel les contributions sur internet est indispensable, d’autant que les remarques relèvent bien souvent du bon sens. Le vendeur doit donc être formé à Twitter. Le vendeur doit accompagner le client et donc maîtriser les outils technologiques pour être crédible face à des clients pointus et à l’aise avec les outils m-commerce, e-commerce et les réseaux sociaux. Le client en sait d’ailleurs plus que le vendeur sur les produits la plupart du temps car il s’est informé au préalable avant son passage en point de vente.

Bénéfices attendus.

1. L’accroissement de la fidélité : la fidélisation est une preuve et pas seulement une récompense ; contrairement au paradigme classique, un programme de fidélité prouve au client qu’il est reconnu, apprécié, « important », sujet de toutes les attentions et notamment la principale qui consiste à satisfaire ses besoins, même par la récompense.  L’erreur serait de croire que le but d’un programme de fidélité n’est qu’une méthodologie mathématique de calcul de points à atteindre sans autre forme de conclusion qu’une vague récompense impersonnelle, résultat d’une simple addition d’actes d’achats.

2. L’amélioration de la relation client : découle de la fidélisation telle qu’elle est définie précédemment. Fidéliser améliore la relation au client. Le magasin non connecté mise sur une stratégie différente : la fidélisation n’étant envisagée uniquement qu’en tant que récompense d’une somme d’achats. Le magasin connecté fidélise, et, améliore la relation client par un suivi permanent des besoins exprimés via les nouvelles technologies, les nouveaux canaux d’expression et les réseaux sociaux.

3. La préemption du buzz négatif : partie intégrante de la politique de fidélisation. Répondre efficacement à une critique constructive (encore le bon sens) émise sur les réseaux sociaux, c’est satisfaire et par conséquent, fidéliser.

Des chiffres, des faits marquants et … incontournables. De nombreux commerçants commencent tout juste à exister sur la toile alors qu’Internet vient à eux, dans la poche de leurs clients. Les smartphones estompent la frontière entre distribution et e-commerce.

–          En 2013, le nombre de connexions à internet via smarphones et tablettes dépassera celui des pc

–          En 2011, 18 millions de français surfent sur leur smartphone

–          36 millions de smartphones en France fin 2011

–          26% des possesseurs l’utilisent en point de vente

–          68% comparent les offres produits sur smartphone

–          48% plébiscitent le téléphone mobile pour être reconnu et non plus la carte de fidélité

–          8 clients sur 10 partagent leur avis

–          9 sur 10 s’informent sur internet

–          86% se connectent également par d’autres moyens que le smartphone

Ouvrages de référence

– « Les paradoxes du client dans un monde digital »

– « L’art de l’enchantement »

Documentation sur Internet

http://www.le-furet-du-retail.com/

http://www.connected-store.com

http://www.sensduclient.com

http://www.olivierdauvers.fr

http://www.interfacesmerchandising.fr

http://www.pearltrees.com/f.auffret/commerce-vs-physique/id8058078