La stratégie cross commerce : synergie e-commerce, m-commerce, point de vente, réseaux sociaux
Le salon MPV 2012 qui s’est tenu à Paris Porte de Versailles du 27 au 29 mars 2012 nous a proposé un programme de conférences de haute volée. Le service Marketing de VEGA STIAC s’est rendu à trois conférences :
1 Réussir la synergie e-commerce Point de vente
2 La fidélité au-delà des cartes : écouter et engager ses clients avec les nouveaux outils de dialogue sur tablette et smartphone
3 Tribune libre des blogueurs du Retail – Cross Shopping et magasins connectés… la montée en puissance d’une offre retail « globale »
Résumé des conférences
Application mobile, site web, réseaux sociaux, vendeur, services font le magasin connecté. La convergence de ces canaux de distribution s’accentue inexorablement. L’avenir du commerce s’annonce omnicanal avec un pont entre chaque vecteur de distribution. Le 100% online (pure player) ou le 100% offline (magasin physique), ne survivront pas aux nouveaux comportements du shopper. Le magasin doit se transformer en magasin connecté, le commerce connecté a également besoin des magasins physiques. Dans ce contexte, la stratégie cross canal devient le best practice du futur immédiat.
Aux Etats-Unis, un point de vente dispose typiquement d’un Facebook, d’un Twitter, d’un site web marchand et d’une application mobile. L’offre globale et continue caractérise ainsi le commerce connecté du magasin.
Le client : un compte client unique. Concrètement, dans un magasin connecté, le client est connu et reconnu : il est possible de lui rappeler son compte de points acquis sur le site web. Le programme de fidélité est relié point de vente et site web pour une reconnaissance en caisse. Un magasin non connecté ne reconnaît pas ses clients web, ce qui est « relationnellement » dommageable.
Le site web relaye les avantages du réseau physique en tant que prolongement complémentaire du point de vente. Le site web met en valeur le réseau physique avec adresses, photos, etc. (store locator). Le site web doit donner envie d’aller en magasin. Dans un réseau, chaque point de vente dispose de son mini-site. L’importance d’une expérience client réussie sur le site web conditionne la visite du client sur le point de vente physique. A l’avenir, le point de vente ressemblera de plus en plus au site web et non l’inverse, jusqu’à devenir un showroom du site.
Le point de vente physique s’implique dans les retraits et les retours de produits commandés sur le site web. Le réseau de distribution sert de point relais pour créer un avantage face aux pure players. Un client peut consommer son avoir délivré sur internet en point de vente. Le point de vente dispose d’outils mobiles (tablettes tactiles connectées) pour proposer des produits qui ne sont pas en stock.
Les outils mobiles et notamment les tablettes tactiles permettent aux clients d’exprimer leur avis. La tablette est une borne, une boîte à idées, pour diffuser un questionnaire et/ou obtenir des remontées clients légitimes : cela permet de réagir vite et efficacement. Si les coordonnées mail ou téléphoniques sont notées, alors répondre obligatoirement pour éviter le buzz négatif en ne laissant pas au client le temps de réagir négativement. C’est aussi un outil de management de la force de vente du magasin dont l’activité est jaugée par les commentaires, et dont les objectifs sont redéfinis en fonction du retour d’expérience exprimé par les clients très présents désormais sur les réseaux sociaux. Les avis de clients doivent se retrouver en pdv.
Les réseaux sociaux sont fortement reliés aux smartphones. Les clients dits « solomobiles » sont sur les réseaux sociaux et s’expriment surtout en cas d’insatisfaction. Suivre en temps réel les contributions sur internet est indispensable, d’autant que les remarques relèvent bien souvent du bon sens. Le vendeur doit donc être formé à Twitter. Le vendeur doit accompagner le client et donc maîtriser les outils technologiques pour être crédible face à des clients pointus et à l’aise avec les outils m-commerce, e-commerce et les réseaux sociaux. Le client en sait d’ailleurs plus que le vendeur sur les produits la plupart du temps car il s’est informé au préalable avant son passage en point de vente.
Bénéfices attendus.
1. L’accroissement de la fidélité : la fidélisation est une preuve et pas seulement une récompense ; contrairement au paradigme classique, un programme de fidélité prouve au client qu’il est reconnu, apprécié, « important », sujet de toutes les attentions et notamment la principale qui consiste à satisfaire ses besoins, même par la récompense. L’erreur serait de croire que le but d’un programme de fidélité n’est qu’une méthodologie mathématique de calcul de points à atteindre sans autre forme de conclusion qu’une vague récompense impersonnelle, résultat d’une simple addition d’actes d’achats.
2. L’amélioration de la relation client : découle de la fidélisation telle qu’elle est définie précédemment. Fidéliser améliore la relation au client. Le magasin non connecté mise sur une stratégie différente : la fidélisation n’étant envisagée uniquement qu’en tant que récompense d’une somme d’achats. Le magasin connecté fidélise, et, améliore la relation client par un suivi permanent des besoins exprimés via les nouvelles technologies, les nouveaux canaux d’expression et les réseaux sociaux.
3. La préemption du buzz négatif : partie intégrante de la politique de fidélisation. Répondre efficacement à une critique constructive (encore le bon sens) émise sur les réseaux sociaux, c’est satisfaire et par conséquent, fidéliser.
Des chiffres, des faits marquants et … incontournables. De nombreux commerçants commencent tout juste à exister sur la toile alors qu’Internet vient à eux, dans la poche de leurs clients. Les smartphones estompent la frontière entre distribution et e-commerce.
– En 2013, le nombre de connexions à internet via smarphones et tablettes dépassera celui des pc
– En 2011, 18 millions de français surfent sur leur smartphone
– 36 millions de smartphones en France fin 2011
– 26% des possesseurs l’utilisent en point de vente
– 68% comparent les offres produits sur smartphone
– 48% plébiscitent le téléphone mobile pour être reconnu et non plus la carte de fidélité
– 8 clients sur 10 partagent leur avis
– 9 sur 10 s’informent sur internet
– 86% se connectent également par d’autres moyens que le smartphone
Ouvrages de référence
– « Les paradoxes du client dans un monde digital »
– « L’art de l’enchantement »
Documentation sur Internet
http://www.connected-store.com
http://www.interfacesmerchandising.fr
http://www.pearltrees.com/f.auffret/commerce-vs-physique/id8058078
