Quand le logiciel de gestion boutique impacte le visual merchandising.
L’Essentiel de la Chaussure n°198, octobre 2018, pages 42,43.
Le visual merchandising est abordé dans cet article sous un angle inhabituel : celui de la relation entre la conception des vitrines/mises en avant et les analyses des ventes issues du logiciel de gestion magasins.
Le visual merchandising consiste à mettre en scène une partie de la collection au sein de la surface de vente, en suivant les tendances de la mode. Ainsi, ce qu’il est coutume de nommer la théâtralisation du point de vente repose donc sur des mises en avant, dont le fer de lance est la vitrine.
La vitrine crée une passerelle entre le magasin et le chaland : la vitrine sur rue bénéficie du passage de plusieurs centaines, voire milliers de clients potentiels quotidiennement.
La vitrine délivre un message : produits, prix.
La vitrine doit séduire : design, décoration.
Or, comment concevoir sa vitrine ? Il existe de multiples méthodes. La plus couramment suivie consiste à suivre les tendances et ainsi mettre en avant les modèles phares de la dernière collection. Le message aux clients se focalise donc sur l’attractivité des nouveaux produits afin de générer du trafic dans la boutique. Ce procédé est la plupart du temps ressenti comme le plus pertinent par les commerçants. Mais peut-on encore optimiser l’activité commerciale ? OUI, à l’aide d’un logiciel de gestion de stock doté d’un module d’analyse des ventes.
Le module analytique d’un logiciel de gestion de stock va mesurer la performance commerciale des différentes mises en avant : plateaux, podiums, vitrines. Il suffit au gestionnaire de créer dans le logiciel une catégorie ou un thème correspondant à chaque mise en avant (l’équivalent d’une tête de gondole en grande distribution), d’y rattacher les modèles correspondants et d’opérer le suivi « économique » à l’aide des analyses. Le gestionnaire pourra comparer le poids commercial d’une même vitrine à des dates différentes et comparer des mises en avant entre elles ; dans le cas où plusieurs boutiques au même concept proposent des vitrines différentes, celle dont les résultats sont les meilleurs pourra inspirer les autres boutiques moins performantes, etc. Les comparaisons sont multiples grâce au logiciel, et ceci afin de faire évoluer la théâtralisation pour accroître le chiffre d’affaires et/ou la marge en fonction de ses objectifs.
Des analyses peuvent s’appliquer à un simple modèle : en effet, une mise en avant engendre généralement un accroissement des ventes et met en valeur une élasticité des ventes plus ou moins forte selon le modèle. Certains modèles doivent être mis en avant pour être écoulés, d’autres moins, d’autres encore doivent être mis en valeur pour aider à l’écoulement des autres (cross merchandising), enfin, certains modèles sont des identificateurs particuliers de la boutique : ils sont présents car symboliques de la cible de clientèle et du parti pris de l’enseigne (souvent des produits permanents). Les analyses du logiciel permettront d’une part de quantifier les ventes, et d’autre part de mieux comprendre le rôle des produits de son assortiment : leur attribuer une place ou une mise en avant sera alors le résultat d’une analyse quantitative et non plus d’une déduction au feeling, certes indispensable, mais seulement qualitative.
Bien entendu, les analyses du logiciel de gestion de stock constituent une boîte à outils d’aide à la décision. L’expérience du commerçant reste un facteur important, voire déterminant. Cependant, les applications informatiques professionnelles destinées aux chausseurs participent, et ce, particulièrement en situation de crise ou de forte concurrence, à piloter efficacement son assortiment.
L’indéniable apport qualitatif du visual merchandising se voit renforcé de la dimension quantitative apportée par l’outil informatique de gestion boutique.
Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr
