L’été n’a pas permis au commerce de mode de retrouver de l’élan. En effet, après un mois de juillet presque stable, les ventes en magasin ont nettement décroché en août. Un contraste apparaît pourtant : les clients continuent de fréquenter les points de vente, mais dépensent moins.
Août efface la résistance de juillet
Selon le panel Retail Int. pour l’Alliance du Commerce, le chiffre d’affaires en magasin des enseignes d’habillement recule de 1,9 % sur l’ensemble de l’été 2026 par rapport à 2025, à périmètre constant. Juillet avait limité les dégâts, avec une activité à +0,2 %, soutenue notamment par une cinquième semaine de soldes.
Août change la donne : les ventes baissent de 4,3 %. L’Alliance du Commerce pointe notamment les fortes chaleurs, particulièrement dans le Sud, et une fin de mois moins favorable aux achats de rentrée et aux nouvelles collections. Depuis janvier, le chiffre d’affaires en magasin affiche désormais un recul de 3,1 %. (Alliance du Commerce)
Cette fragilité n’est pas totalement nouvelle ; l’Insee avait déjà mesuré en juillet une baisse de 0,2 % des dépenses d’habillement-textile, après -1,2 % en juin. (Insee)
Les magasins restent fréquentés, le panier recule
Le signal le plus intéressant vient peut-être de la fréquentation. Sur juillet et août, elle progresse légèrement de 0,5 %, donc les consommateurs ne désertent pas les magasins. En revanche, le panier moyen diminue de 1,3 % en juillet puis de 2,5 % en août. (Alliance du Commerce)
Tous les emplacements commerciaux terminent l’été dans le rouge, mais les commerces de rue en centre-ville résistent mieux (-0,5 %) que les retail parks (-2,7 %) ou les outlets (-8,6 %).
Le commerce en ligne suit une trajectoire différente : les ventes web progressent de 3,7 % sur l’été, grâce à un mois de juillet particulièrement dynamique (+7,3 %), avant un recul de 2,1 % en août. (Alliance du Commerce)
Des ventes à analyser au-delà du seul chiffre d’affaires
Dans une période où le trafic reste présent mais où les arbitrages se renforcent, le chiffre d’affaires global ne suffit plus à déchiffrer l’activité. Rotation des références, évolution du panier, performances par famille, taille, couleur, magasin ou canal permettent d’identifier plus précisément ce qui se vend… et ce qui immobilise du stock.
Cette lecture fine rejoint directement les enjeux de gestion des commerces d’équipement de la personne : ajuster les réassorts, limiter les surstocks et suivre les résultats d’une collection au fil de la saison. Des sujets déjà abordés par Vega dans son article consacré à l’optimisation de la gestion du stock.
Sources :
Alliance du Commerce : « Un été décevant pour le commerce de mode », 7 septembre 2026
Insee : Dépenses de consommation des ménages en biens, juillet 2026.
