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Vendre sur une Marketplace : l’outil e-commerce ultime pour les chausseurs ?

L’Essentiel de la Chaussure, n°193, avril 2018, pages 40 à 43.

Au-delà de la chaussure et de l’équipement de la personne en général, la marketplace a pris une telle importance dans pratiquement tous les secteurs de l’économie qu’il parait indispensable d’effectuer un tour d’horizon des univers produits et services afin de nous rendre compte de son omniprésence.

Un retentissement dans tous les secteurs de l’économie.

La marketplace est une plateforme qui permet de connecter acheteurs et vendeurs. Le détenteur/animateur à l’origine du lancement agit comme un tiers de confiance qui gère le paiement et la sécurité des transactions. Il est là pour que les acheteurs et les vendeurs puissent effectuer des transactions sur la plateforme en connectant l’offre et la demande en temps réel. Il prend en général une commission généralement comprise entre 5 et 20% sur chaque vente effectuée même s’il y a d’autres modèles économiques qui existent, l’idée étant que tout se passe bien entre les acheteurs et les vendeurs. Il faut également prendre en compte des frais divers de promotion, de gestion, de mise en place, de mise en avant, d’abonnement mensuel le cas échéant, etc.

Aujourd’hui, dans l’économie digitale, pour se développer et améliorer sa croissance, la marketplace est un outil extrêmement efficace à l’instar du modèle Uber et de l’ubérisation qui a totalement disrupté l’industrie du taxi : Uber est devenue la plus grosse société de taxis au monde et pourtant Uber n’a pratiquement aucun salarié et aucun véhicule ne lui appartient, et pourtant le service Uber connecte des millions de chauffeurs et de clients. AirBnB agit de même avec des logements sans qu’aucun bien ne lui appartienne. Ces deux acteurs sont des exemples typiques : peu d’investissements en propre, aucun stock, et pourtant atteinte de positions remarquables bien plus rapidement qu’avec le e-commerce traditionnel. Sur les 10 plus gros sites e-commerce français, 2/3 sont des marketplaces. Les 40 plus gros retailers français génèrent 30% de leur chiffre d’affaires grâce à elles. En France, le marché des marketplaces est relativement mature, davantage que dans le reste de l’Europe et pourtant nous sommes loin d’avoir atteint le pic de maturité. Amazon, au niveau mondial en 2017, c’est plus de 177.9 milliards de dollars de chiffre d’affaires e-commerce dont environ la moitié réalisée sur sa propre marketplace. Autre chiffre étourdissant (source challenges.fr), celui du bénéfice net record de 3 milliards de dollars pour la même année, dont 2 milliards au 4ème trimestre contre 749 millions en 2016 ! Un modèle de réussite par excellence.

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De plus en plus de commerçants rejoignent donc des plateformes généralistes ou spécialisées : C-Discount, Alibaba, E-Bay, Rue du Commerce, Price Minister, Videdressing, Google Shopping, Farfetch, Asos, Zalando, Spartoo, La Redoute, BrandAlley, Arbell (la plateforme de ANWR-Garant), Amazon… car cela leur apporte énormément de croissance en comparaison du e-commerce traditionnel. Certains acteurs e-commerce comme Ventes Privées qui possèdent une activité e-commerce historique, ajoutent une brique marketplace pour enrichir la taille de leur catalogue en transformant en quelque sorte leur modèle à l’instar d’Amazon (50% e-commerce, 50% marketplace). Les grands vendeurs traditionnels en lancent donc en plus de leur canal traditionnel pour capitaliser sur leur expérience. Le phénomène touche de nombreuses activités : la high tech avec Pixmania, Mano Mano dans le bricolage, Vestiaire Collective dans la mode… et de multiples secteurs comme celui des services (le secteur tertiaire est en pleine digitalisation, cf. Doctolib, Booking.com, Deliveroo), le BtoB (Amazon Business) avec des volumes de transaction immenses, qui même si moins visibles sont estimés à 7 000 milliards d’€uros par an vs 4 000 milliards en BtoC à l’horizon 2020 ! Evoquons également le secteur collaboratif CtoC (particuliers connectés entre eux) avec Blablacar et bien d’autres. Le panel est donc extrêmement large ; il ne s’agit pas seulement de transactions de produits sur des marchés généralistes mais de relations commerciales et d’échanges qui touchent globalement l’ensemble de l’économie, y compris des domaines thématiques, voire très spécialisés. L’avenir de la marketplace se dessine d’ors et déjà dans la capacité à mixer produits et services : la différenciation par les prix jouera de moins en moins sur les choix du consommateur final qui trouve le même produit à un prix peu ou prou égal sur tous les sites e-commerce ; le fait d’ajouter du service permet de fidéliser le client et de le conserver sur le site. Ce peut être le cas d’une marketplace spécialisée dans le meuble qui propose également le service d’installateurs de meubles qui montent le mobilier à domicile, etc. Ramification du e-commerce, la marketplace repose sur le même triptyque que son devancier le site Internet, à savoir le catalogue de produits/services qui est l’élément central, une politique de prix et une qualité de service ; les fondamentaux produit-prix-service du commerce traditionnel en somme.

Pourquoi un tel succès ?

*L’audience.

Rappelons les propos de Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon : « Pour croitre à moindre coût, il faut travailler avec plusieurs vendeurs, ce qui créera davantage de trafic, et attirera encore plus de vendeurs, créant encore plus de trafic. » Du pain béni pour la place de marché, zéro stock et pas de gestion logistique, ces deux paramètres étant reportés sur les vendeurs qui toutefois bénéficient d’un trafic toujours plus important. Ce modèle vertueux ne semble pas avoir atteint ses limites compte tenu de la croissance permanente et exponentielle d’Amazon. Les géants du Web facilitent par conséquent l’accès à un large public aux chausseurs indépendants qui profitent d’une audience inégalable (23.4 millions de visites par mois selon la FEVAD pour Amazon, 16.6 millions pour Cdiscount), peut-être l’occasion d’internationaliser ses ventes…

*La technologie.

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Ces plateformes centrales existent car elles répondent à la nouvelle donne du e-commerce. Les clients finaux hyper connectés et acheteurs réguliers sur Internet, sont évalués à 37 millions (environ 9 millions depuis leur mobile), ce qui représente 83% des internautes français. Les marketplaces sont bien entendu mobile friendly et engagent de lourds investissements pour s’adapter aux évolutions des modes de consommation. Les commerçants indépendants profitent par conséquent de ces mises à jour technologiques, y compris celles liées au référencement. En effet, référencer son propre site e-commerce requiert un investissement financier conséquent en Google Adwords. Subsiste la problématique du référencement naturel, gratuit mais remis en cause à chaque mise à jour de l’algorithme de Google. Celui-ci est sans cesse susceptible de provoquer des pertes de positions notables, voire de reléguer l’offre du commerçant dans les profondeurs du moteur de recherche, la rendant quasi invisible aux internautes. La marketplace, parfaitement référencée, épargne au commerçant les vicissitudes liées au référencement. Attention au duplicate content : être présent sur plusieurs marketplaces (ce qui est conseillé à condition qu’elles soient choisies judicieusement en fonction de leur spécialisation notamment, Arbell pour la chaussure, Farfetch pour le luxe, etc.) et posséder son propre site démultiplie certes la visibilité, mais il faut prendre garde à différencier les fiches descriptives de chaque produit sous peine d’un déréférencement Google qui déteste le contenu identique d’un site à l’autre.

*La confiance.

Les acheteurs sont attirés par l’offre pléthorique, les prix, le service, l’ergonomie, les outils de comparaison, les notations et les commentaires en grand nombre qui permettent de se forger une idée de la qualité et de l’usage du produit. Cet aspect se révèle particulièrement important, car cette transparence engendre une confiance que l’acheteur ne retrouve pas forcément sur les sites e-commerce classiques et qui est un facteur important dans l’acte d’achat. Une fois la confiance établie, elle est durable. De plus, l’algorithme (bien entendu secret) d’un site comme Amazon établit une cotation des vendeurs basée entre autres points sur la notation et qui permet à ceux-ci de figurer dans la « buy box », une sélection prioritaire de « très bons vendeurs » lors des recherches de produits par les acheteurs. Enfin, jouir d’une notation élevée permet de fidéliser le client non seulement sur la marketplace mais de le conquérir éventuellement sur son propre site : 90% des acheteurs en ligne fondent leur décision d’achat sur les avis donc sur la réputation du vendeur.

*Le service clients et la logistique.

Les marketplaces sont également devenues des références en matière de service après-vente et de livraison ultra-rapide et illimitée (Amazon Prime, Cdiscount à volonté, Fnac+, etc. ouvrent notamment le droit à la livraison en un jour ouvré sans minimum d’achat). Le client acheteur a toujours raison et l’automaticité du remboursement de sa commande en cas d’insatisfaction s’est instauré comme une règle. Dans ce cas, la perte peut s’avérer importante pour le commerçant vendeur (frais de port, immobilisation financière, article essayé donc potentiellement abîmé). Le suivi impeccable des demandes des clients acheteurs par les commerçants vendeurs est essentiel tout comme le respect des délais très courts de livraison : la qualité de service doit demeurer infaillible. Il est donc primordial pour le commerçant référencé sur une marketplace d’être irréprochable sur ces points sous peine de pâtir d’avis négatifs, de constater un déclin de ses ventes et de se voir bannir de la plateforme.

Le magasin physique reste primordial.

Les commerçants physiques de toutes tailles sont forcément désireux de développer leur chiffre d’affaires mais il s’agit parfois simplement de compenser la baisse de leur activité traditionnelle par l’e-commerce pour de multiples raisons conjoncturelles et surtout structurelles (désertification du centre-ville, concurrence sur Internet, évolution du comportement du client qui reporte ses actes d’achat vers le online…). Sachant que l‘entretien d’un site représente un coût non négligeable et ne suffit pas à augmenter significativement la part e-commerce de leur activité, la diffusion de l’offre sur les marketplaces s’impose alors comme une évidence pour bien des commerçants en complément d’un site voire en substitution de celui-ci pour doper ses ventes (attention à demander l’accord des marques concernées qui craignent parfois de ternir leur image). C’est donc un canal de distribution plutôt complémentaire. L’objectif admis et attendu se situe généralement autour d’une croissance de 15 à 20% du volume de chiffre d’affaires, ne serait-ce qu’en écoulant des stocks dormants lors d’opération de déstockage dans le cadre d’une présence ponctuelle. Gardons tout de même à l’esprit que le magasin physique représente encore le métier principal et constitue un atout face aux acteurs tout Internet ; l’exemple de l’ex-pure player Spartoo, acteur digital qui rachète des réseaux physiques illustre parfaitement ce développement cross canal dans lequel le magasin physique continue à jouer un rôle très important. Autre exemple récent : la marketplace Arbell d’ANWR-Garant doublée d’un réseau physique de proximité.

Quid de l’informatisation du magasin.

Tout d’abord, le chausseur doit posséder un équipement adéquat, c’est-à-dire un logiciel de gestion de magasins qui gère les flux de données en temps réel pour défalquer du stock les pièces vendues en point de vente et sur Internet au fil de l’eau. Ainsi, le stock indiqué sur le web sera toujours juste. L’éditeur de logiciel devra donc être capable de créer une relation avec les différentes marketplaces comme Amazon, Arbell, etc. Ces ponts de données sont indispensables et le logiciel doit techniquement pourvoir échanger des informations en réception et en émission pour mettre à jour le stock, mais aussi les fiches produits, les prix, centraliser les commandes, analyser les ventes. La gestion des flux sera forcément optimale. Dans le cas contraire, la réputation du vendeur déclinera rapidement jusqu’à son exclusion de la marketplace. Il convient donc de choisir son prestataire avec soin pour se doter d’un logiciel de gestion de magasins (par ailleurs certifié nf525) apte à communiquer efficacement avec les places de marché visées.

Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA-STIAC – www.vega-info.fr