Le fichier Clients du logiciel de gestion de magasin : un véritable « trésor de guerre ».
L’Essentiel de la Chaussure, n°172, mars 2016, pages 89 et 90.
Commander les bons produits, au bon moment, en bonne quantité, les positionner au bon endroit de son point de vente, avec la bonne présentation et au bon prix… autant de règles de gestion que chaque commerçant doit respecter et qui concourent au respect d’une seule : « Placer le Client au cœur de ses préoccupations ». LA RÈGLE D’OR DU COMMERCE.
Connaître son Client pour mieux composer l’assortiment
Centrer ses efforts sur la satisfaction du Client, c’est d’abord connaître son Client. L’informatique joue ici un rôle essentiel, car un logiciel de gestion de magasin permet de recueillir et croiser des données sur les achats et les produits. Dès lors, il est possible de dresser un panorama des habitudes d’achat sur la zone de chalandise du point de vente, de segmenter sa clientèle en fonction de la quantité et du type d’article acheté, la période et la fréquence de passage en caisse, le panier moyen, etc. grâce à l’exploitation du fichier Clients entretenu via le logiciel. Les résultats des analyses de ventes possèdent forcément un impact sur l’assortiment que le responsable de boutique modulera en fonction des préférences et des spécificités de sa clientèle (chaussures pour homme, femme, enfant et/ou confort, prix bas, gamme moyenne ou haut de gamme, achats associés, pointures, couleurs, matières, ou bien encore modes de règlement…).
Connaître son Client pour mieux communiquer
Exploiter son fichier Clients impacte dans la majeure partie des cas l’assortiment, mais pas seulement. Certaines actions commerciales en découlent directement : il est facile d’enclencher une mécanique de promotions ciblées (bons de réduction, % de réduction) par mailing en fonction de la date d’anniversaire, de la composition du foyer, de l’origine géographique. Les applications informatiques permettent en outre de mesurer les écarts de temps entre deux passages en boutique ; conséquence immédiate, le responsable commercial peut lancer une campagne de mailing auprès des clients non-acheteurs depuis une date définie pour dynamiser les ventes auprès de ce groupe, ou inversement renforcer les positions du magasin auprès de Clients fidèles en s’adressant à ceux ayant effectué un achat sur une catégorie précise d’articles. Ces opérations correspondront à la vocation du point de vente et à la stratégie de son responsable, mais ne sont rendues possibles que par l’usage des informations contenues dans la base de données du logiciel de gestion de magasin.
Connaître son Client pour mieux le satisfaire
Différencier les avantages et réductions pour chaque Client du fichier en fonction de son profil et de son historique, c’est invariablement personnaliser la communication, individualiser la promotion et par conséquent mieux récompenser sa fidélité. Un Client satisfait renseigne sur ses envies actuelles et ses besoins futurs, ce qui pérennise la relation. Un Client satisfait jouera un rôle de prescripteur auprès d’autres Clients potentiels autant de temps que durera sa satisfaction. Pour satisfaire sa clientèle, le commerçant se doit de renouveler ses gammes, anticiper les demandes, ré-enchanter son point de vente, surprendre et surtout comprendre ses attentes : en quelques mots, le commerçant doit « Placer le Client au cœur de ses préoccupations ».
Le traitement informatisé du fichier Clients est donc bien un atout supplémentaire du logiciel de gestion de magasin à disposition des chausseurs (certains y verront un atout décisif) dans la consolidation du chiffre d’affaires et dans l’amélioration de la profitabilité. Gardons à l’esprit ce principe marketing selon lequel faire revenir un Client existant coûte cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau.
Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr
