Intéresser ses vendeurs avec les gueltes

L’intéressement des vendeurs avec les gueltes.

L’Essentiel de la Chaussure, n°183, avril 2017, page 49.

Un peu d’histoire…

Effectuons un bon dans le passé, à l’aube du commerce moderne, lorsqu’Aristide Boucicaut, le pionnier en la matière, crée en 1852 le tout premier grand magasin : « Le Bon Marché ». Le couplage du libre toucher de la marchandise et de vendeurs formés pour conseiller la clientèle pose les bases du futur libre-service. Ajoutez l’affichage des prix, l’entrée libre, les périodes de promotion, les soldes, le déstockage, l’échange de marchandises et bien d’autres idées totalement novatrices pour l’époque, le tout sur des surfaces de vente gigantesques sans commune mesure avec les boutiques d’antan, et vous obtenez peu ou prou les bases d’un concept multimarque actuel revu et corrigé à grande échelle. Une révolution. Il faudra attendre le décollage de la grande distribution dans les années 1950 pour assister à un nouvel avènement de cette ampleur…

Aristide Boucicaut avec « Le Bon Marché », tout comme les enseignes de grands magasins nées par la suite (« Le Printemps » en 1865, « La Samaritaine » en 1869, « Les Galeries Lafayette » en 1894, etc.) innova également dans le domaine du management des équipes en magasin, et notamment dans le management de la force de vente. Parmi les trouvailles de cet entrepreneur hors pair : les gueltes.

Emile Zola publie en 1883 « Au Bonheur des Dames », un roman entraînant le lecteur dans les grands magasins. Il y dépeint avec moult détails les mécanismes internes de ces structures, tant sur le plan purement économique que sur le plan des ressources humaines.

Voici un passage évoquant les gueltes : Denise a été embauchée comme vendeuse au Bonheur des Dames, mais elle est payée à la guelte, c’est-à-dire au pourcentage, ce qui signifie qu’elle ne touche pas d’autres revenus que ses commissions sur les ventes.

Les gueltes : un outil de management

modification plan de gueltes

Modification d’un plan de gueltes

Une mise au point s’impose : il est interdit aujourd’hui de rémunérer un vendeur exclusivement à la guelte, ou tout du moins la rémunération minimale légale et conventionnelle devant être respectée, si le montant des gueltes n’atteint pas ce seuil obligatoire, l’entreprise doit compléter les gains obtenus via les gueltes afin d’atteindre le salaire minimum et celui inscrit sur le contrat de travail ; le principe est donc, en sus du salaire fixe, d’intéresser financièrement le vendeur sur le résultat de ses ventes, tel le commercial qui perçoit des commissions. Les gueltes sont considérées comme l’un des éléments du salaire.

Autre point d’importance : il est communément constaté un renforcement de la motivation du personnel à vendre selon les objectifs assignés par le plan de gueltes ainsi constitué. Citons de nouveau un passage du roman d’Emile Zola, « Au Bonheur des Dames » : Les marchandises démodées, les rossignols, s’enlevaient d’autant plus rapidement que la guelte donnée aux commis était plus forte.

Comme pour les objectifs individuels dans leur ensemble, la participation des vendeurs à la définition du plan de gueltes permet d’obtenir plus facilement leur adhésion que s’il était fixé unilatéralement par le gestionnaire du point de vente ou le responsable de la force de vente. Des objectifs réalistes et acceptés comme tels sont par définition atteignables… dans l’intérêt des vendeurs et… celui du magasin. Gardons à l’esprit les caractéristiques d’un objectif de vente : mesurable, adapté, réalisable dans la période considérée.

L’informatique pour gérer les plans de gueltes

création plan de gueltes

Création d’un plan de gueltes

L’informatique aide le manager de magasin à toutes les étapes de son activité. Outre les tableaux de bord de suivi des objectifs et le pilotage de ces derniers, un logiciel de gestion de point de vente doit forcément contenir un module de constitution de plans de gueltes. Le commerçant peut ainsi créer un plan de gueltes basé sur un pourcentage de chiffre de d’affaires réalisé, un pourcentage sur la marge, un montant fixe ou bien sur un système d’attribution de points récompensés par des cadeaux ou des primes. Attention alors à bien indiquer les modèles ou les sections de l’assortiment concernés par le plan de gueltes afin d’éviter que le vendeur ne propose en priorité que les produits faciles à écouler ; le but de la manœuvre est aussi et surtout de déstocker les produits dont les ventes sont plus faibles ! Un logiciel de gestion de stock élaboré autorise une sélection facile des articles concernés par le plan de gueltes, sur une période déterminée, voire l’association de deux produits complémentaires ; par exemple, l’enregistrement de la guelte se déclenche si et seulement si la paire de chaussures et son produit d’entretien sont vendus simultanément. « Guelter » des  produits de saison antérieure ou de fin de collection peut également s’avérer intéressant en les associant éventuellement à des produits de collection en cours. Les possibilités sont multiples et s’envisagent selon la réalité des ventes à un instant t du magasin concerné.

Le logiciel édite simplement le résultat des gueltes calculées à l’issue de chaque plan, et, selon les paramètres souhaités, les adresse directement par mail au gestionnaire.

objectifs vendeurs magasins

L’intéressement des vendeurs

Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr

La fixation des objectifs de vente

Fixer des objectifs = anticiper et décider = gérer.

L’Essentiel de la Chaussure, n°175, juin 2016, page 42.

L’Essentiel de la Maroquinerie, n°68, octobre 2015, pages 15 et 16.

Des objectifs quantitatifs : le chiffre d’affaires

Fixer des objectifs ou plutôt fixer des objectifs de vente à une boutique revient à estimer la progression de chiffre d’affaires réalisable pour une période donnée, en général l’année N. Il s’agit donc d’objectifs quantitatifs basés sur la connaissance des chiffres de l’année antérieure, N-1, depuis lesquels le gestionnaire approximera les ventes, afin de se projeter sur l’année suivante. Gérer, c’est aussi anticiper.

La fixation des objectifs de vente concerne le magasin mais également les vendeurs.

Un logiciel de gestion de magasin est rappelons-le, un ensemble d’outils d’aide à la décision. Pour offrir une palette riche en outils, une solution logicielle doit comporter un module de fixation des objectifs pour aider au pilotage de l’activité commerciale. Les logiciels les plus évolués en sont effectivement dotés.

La méthode de détermination des objectifs de vente

La méthode de calcul la plus couramment utilisée dans la fixation des objectifs consiste à appliquer un pourcentage de progression au C.A. de l’année N-1. Ce pourcentage de progression s’applique à chaque jour d’activité. Pour calculer les objectifs de vente, le logiciel ne rapproche que les jours comparables ; exemple : un lundi de l’année N sera comparé au lundi de la même semaine de l’année N-1, et ainsi de suite pour chaque jour calendaire.

Plusieurs paramètres interviennent dans la définition du pourcentage : financiers, environnementaux et points de vente.

L’aspect financier est le premier à entrer en ligne de compte : le chiffre d’affaires va dépendre du nombre de pièces vendues mais aussi des prix à l’article, donc de la marge envisagée… La gamme va alors jouer un grand rôle : les modèles séduiront-ils la clientèle ? La gamme proposée influencera directement le paramètre financier. De sa « qualité » (il faut comprendre sa capacité à être écoulée au prix le plus élevé possible sans surstock et peu de remises), dépendra l’écoulement des ventes.

L’aspect environnemental est encore plus aléatoire : dans la zone de chalandise du magasin et dans la zone d’attraction des clients, de nombreux évènements peuvent intervenir dans le bon ou le mauvais sens : travaux, ouvertures de concurrents, nouveau parking, évènements divers sur lesquels le commerçant ne possède aucune emprise, vont drainer soit une nouvelle clientèle, générer un trafic supplémentaire, accroitre la visibilité, soit constituer des freins à l’activité au point de la réduire.

Enfin, le pouvoir d’attraction du point de vente en tant que structure influence en partie le chiffre d’affaires réalisable : merchandising et gestion de l’espace, vitrine, professionnalisme des vendeurs sont des facteurs importants à prendre en compte.

Fixer des objectifs individuels : un outil de management

En règle générale, il convient de procéder à la saisie des objectifs ou de l’envisager, deux mois environ avant la fin de l’exercice. La vision sur l’année écoulée se précise, et c’est alors le moment de discuter avec ses vendeurs de leurs objectifs de vente, après avoir fixé ceux du magasin. En effet, la fixation unilatérale sans participation de la force de vente se solde souvent par un échec des prévisions et donc des objectifs. En réalité, il s’agit également de manier la fixation des objectifs individuels comme un véritable outil de management. Les vendeurs doivent adhérer à l’objectif assigné, et s’investir pour l’atteindre en totalité. Pour se faire, l’objectif de vente doit être mesurable, adapté, réalisable dans la période considérée. L’informatique est une précieuse alliée du gestionnaire mais aussi du manager grâce à l’élaboration de tableaux de bord de suivi des objectifs.

Le commerçant averti, révisera probablement à l’aide de son logiciel les objectifs de vente du magasin en fonction de la conjoncture et des aléas qui ne manqueront pas d’intervenir, surtout dans le cas d’objectifs à long terme. Concernant la force de vente, il lui sera utile et judicieux de déterminer des objectifs à moyen ou court-terme,  les programmes informatiques étant capables de calculer des projections mensuelles, hebdomadaires, journalières. Les logiciels de dernière génération sont capables d’afficher une quantité impressionnante d’informations : objectifs cumulés mensuels, par période déterminée, représentations graphiques, comparaison des vendeurs, des périodes, etc. en prenant en compte d’éventuelles opérations promotionnelles ayant affecté le chiffre d’affaires de deux périodes comparables, en distinguant par exemple les groupes de produits pour affiner la définition des objectifs de vente.

Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr