Le référencement local web au service des points de vente

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Le salon MPV

Le salon MPV 2014 s’est tenu à Paris Porte de Versailles du 01 au 03 avril 2014. Le sujet du référencement local web a été abordé par la société Ubiflow, initialement spécialisée dans la multidiffusion d’annonces sur les portails Internet. Forte de son expérience d’apporteur d’audience, Ubiflow a développé des services de référencement local web à destination des commerçants indépendants, des points de vente constitués en réseau et des franchises. Initialement tournée vers l’immobilier et l’automobile, la nouvelle branche d’activité s’adresse aussi au commerce de détail. Un aperçu des solutions Ubiflow sur le portail sefaireconnaitre.com.

Plus d’informations sur le blog du référencement local. Consultez également notre article sur le référencement naturel.

Un nombre important d’acheteurs effectue une recherche sur Internet avant de se rendre en magasin, jusqu’à 88% des acheteurs selon Ubiware, alors que seulement 20% des responsables de magasin estiment que c’est le cas ! Les commerçants doivent donc se méfier du déclaratif de leurs vendeurs en raison de ce décalage avec les usages des acheteurs. Toutefois, cet écart diminue inexorablement. Différents types d’informations sont ainsi collectés : une adresse, les horaires d’ouverture et de fermeture, un produit, un prix… En réalité, ces acheteurs potentiels vont rechercher une multitude d’informations avant de se rendre en point de vente. Qu’est-ce-que le référencement local ? Comment l’optimiser pour gagner un maximum de visibilité et de clients en point de vente ? Éléments de réponse.

La visibilité, c’est d’abord une présence effective dans Google ; le « local SEO » diffère du référencement traditionnel d’un site web en raison de la multiplicité des supports. Avant l’avènement du référencement local, et plus largement d’Internet, la recherche locale consistait à rechercher dans le catalogue des pages jaunes la bonne catégorie, afin de trouver les informations concernant un point de vente en particulier, c’est-à-dire le nom, l’adresse et le numéro de téléphone. Les informations attendues aujourd’hui sont beaucoup plus nombreuses (horaires, prix, avis clients sur les produits et le point de vente) et engendre une multiplication des supports de diffusion de ces informations comme Google +, les réseaux sociaux, les sites d’avis, les annuaires. L’enjeu pour les commerçants aujourd’hui consiste à être visible sur l’ensemble des supports à la disposition des utilisateurs, futurs visiteurs/clients du point de vente.

Exemple : une personne en vacances à Hyères dans le Var (qu’elle ne connait pas ou peu) souhaite acheter un maillot de bain ; dans l’ordre, les recherches sur smartphone, tablette ou ordinateur vont consister à repérer les boutiques ouvertes situées à Hyères, puis connaître celles qui proposent les meilleurs produits grâce aux avis clients afin d’en sélectionner une et s’y rendre pour effectuer ses achats. La toute première recherche s’effectuera en général dans Google en tapant « magasin de maillots de bain hyères », pour obtenir les pages de résultats dont la structure est, au passage, quasiment toujours la même. Ci-après, la 1ère page, avec en haut à droite la géolocalisation des points de vente dans Google Maps. Sur la gauche, juste après 3 liens menant vers des annuaires extrêmement bien référencés, les résultats des pages « Google + local » qui sont en quelque sorte des cartes d’identité reprenant les informations des magasins localisés dans Google Maps (nom, adresse, téléphone, lien vers le site web ou la page Google +). Ces résultats sont particulièrement bien mis en évidence car Google favorise bien entendu ses outils. Plus une page Google + local est bien renseignée, plus elle dispose d’informations, plus elle est optimisée, plus les probabilités d’être visible en haut de la 1ère page sont importantes parmi les liens de référencement local. De nombreux autres critères entrent en ligne de compte, à commencer par la localisation. Google va ainsi faire ressortir prioritairement les magasins les plus proches de la localisation de l’internaute au moment où il effectue sa recherche (en cas d’activation de la géolocalisation du smartphone ou de l’adresse ip) et prendre en compte éventuellement les horaires : seuls les points de vente ouverts à cet instant seront alors signalés (cf. l’exemple de recherche « montaigne market »).

google referencement local

Exemple de résultats de recherche Google

montaigne market

Le référencement local de l’enseigne de luxe Montaigne Market : les horaires d’ouverture figurent dans le descriptif

Ces exemples démontrent qu’un point de vente doit renseigner divers supports, notamment Google + local.

Autre support incontournable : les Pages Jaunes (20 millions de visiteurs uniques par mois en moyenne en 2013). C’est un acteur (de type annuaire) indispensable pour la visibilité des points de vente. Autres annuaires : Les-horaires.fr et Horaires-Commerces.fr. Ils sont notamment utilisées par les internautes qui utilisent principalement un smartphone pour effectuer des recherches. Fin 2013, 24,1 millions de possesseurs de smartphones en France (17 millions en 2012). Selon eMarketer, plus de la moitié des Français en détiendront un fin 2014/début 2015 et 65,2% d’entre eux devraient être équipés en 2017. Outre ces chiffres, chaque abonné utilise davantage son smartphone grâce à la baisse du prix des abonnements conjuguée à l’augmentation du quota de datas à disposition et la généralisation de la couverture haut débit mobile. De plus en plus d’informations sont par conséquent recherchées en situation de mobilité avec un impact sur le contenu que les points de vente doivent livrer sur les différents supports du référencement local. Les ténors du web investissent d’ailleurs lourdement dans la cartographie, Google dans Google Maps, Apple dans Plan… Les services cartographiques voient leur importance s’accroître ; citons également Here de Nokia (l’ancien Navtek qui alimente de nombreux Gps hors Tom Tom et qui est installé sur Windows Phone). Le référencement local est vraiment poussé par le mobile.

En additionnant l’audience des principaux supports, Ubiware signale, lors de la conférence du MPV d’avril 2014, un total de 100 millions de visiteurs uniques mensuels. Un référencement local point de vente réussi doit donc avoir pour objectif d’être inscrit sur la totalité de ces supports à forte audience et sur lesquels les consommateurs vont rechercher de l’information (moteurs, annuaires, réseaux sociaux, sites d’avis comme Justeacoté, Yelp, Dismoioù, etc.). Des informations de qualité, à jour, doivent donner envie à l’internaute de sélectionner le point de vente pour sa prochaine visite en mentionnant le cas échéant les produits ou services. Il est possible d’aller encore plus loin en indiquant les promotions ou les actualités par exemple. Plus ces pages sont alimentées en informations locales, plus elles remontent dans les résultats de recherche et plus les clients utilisateurs ont du plaisir à les consulter, notamment si elles comportent des photos. Dans le cas d’une chaine de magasins ou d’un commerçant possédant plusieurs boutiques, il est essentiel de créer une page par point de vente. Certaines pages existent déjà car elles tirent leurs informations de bases de données diverses mais qui ne sont pas forcément à jour, voire complètement fausses, notamment concernant les horaires… en terme d’image, l’effet est alors déplorable. Dans certains cas, ce sont les adresses qui sont fausses. Procéder aux corrections s’impose comme une évidence.

Les réseaux sociaux et les sites d’avis. Facebook comptabilise 27,253 millions de visiteurs uniques sur le mois de février 2014 (chiffres Médiamétrie). Foursquare est un réseau social important pour le référencement local des points de vente. Yelp : 90%  des utilisateurs de Yelp déclarent que les avis positifs influencent leur choix quant au lieu d’achat ; Yahoo intègre les résultats de Yelp dans ses pages de résultats. L’ensemble des supports a tendance à se socialiser en proposant des fonctionnalités sociales à leurs utilisateurs. Revenons quelques années en arrière ; sur Pages jaunes, il était impossible de publier un avis ou de noter un point de vente… aujourd’hui, les Pages Jaunes ont aussi intégré cette dimension sociale. Quand une recherche est effectuée sur le réseau social Facebook, il est fréquent, et cela est souhaitable, que la page Facebook du point de vente ressorte avant celle dédiée à la marque. Là encore, nécessité de posséder une page par point de vente, car ces pages seront favorisées. Le poids des réseaux sociaux est important car les internautes plébiscitent les informations de ces supports, notamment en raison des avis (les recommandations donnent confiance). Exemple : une personne se rend dans une boutique et clique ensuite sur le « j’aime » du Facebook de la boutique ; il y a de fortes chances que ce magasin attire les amis de cette personne, eux-mêmes inscrits sur le réseau social (processus identique pour un restaurant ou pour tout autre commerce). Un commerçant aura par conséquent tout intérêt à stimuler ses clients à poster sur les supports sociaux. L’investissement est moindre en comparaison avec les autres médias.

En résumé, le référencement local est mobile ET social. Il est complémentaire des bonnes pratiques du référencement naturel (bonnes balises au bon endroit, contenu pertinent du site web, netlinking etc.) et le site web de l’enseigne doit comporter des liens vers les pages-supports du référencement local (backlinks). Le secteur du tourisme est l’un des plus avancés : consulter des avis avant d’effectuer une réservation est désormais une pratique banale en la matière. Le High Tech est fortement concerné (90% des acheteurs). Les articles de sport le sont à 63%. L’alimentaire est le secteur le moins utilisé en avant-vente : 51%. Ces chiffres sont éloquents, il est donc temps pour les commerçants indépendants d’en prendre conscience pour répondre à la demande d’informations, attirer des clients potentiels en magasin et gagner des parts de marché. Dans le cas d’une chaine, un store locator sera intégré au site web de l’enseigne pour faciliter la localisation des points de vente et faciliter le référencement local ; veiller à ce que les informations soient identiques sur le store locator et sur les supports du référencement local, notamment la fiche Google + local. Pourquoi ? Car dans le cas où les informations ne sont pas les mêmes, Google va juger que les informations ne sont pas fiables, ce qui va dégrader la présence dans les résultats affichés par le moteur de recherche et affecter le référencement local. Google va observer attentivement les citations structurées. Les citations structurées sont les propriétés locales de l’entreprise qui sont mentionnées sur la page Google + (nom de l’enseigne, adresse, numéro de téléphone et description avec mots clés ciblés). Tous les supports ne possèdent pas le même poids, la même autorité. Google accorde plus d’autorité à certains d’entre eux. Le crédit accordé par Google à un support augmente parallèlement à la croissance de sa fréquentation.

La présentation de UBIFLOW, un prestataire spécialisé dans le référencement local.

ubiflow referencement local

Ubiflow, spécialiste du référencement local des points de vente sur web et mobile

web to store

La tendance web to store

ubiflow referencement local

L’offre Ubiflow

citations structurées local seo

Les citations structurées sur les supports local SEO

supports local seo

Les supports de diffusion du référencement local

supports référencement local

Les supports de diffusion du référencement local

supports local seo

Les supports de diffusion du référencement local

Le référencement local Facebook

Le référencement local Facebook

local seo

Le SEO local

google local

Google Local

référencement local google

Référencement local  : les résultats Google

pages jaunes

L’annuaire PagesJaunes.fr

horaires.fr

L’annuaire Horaires.fr

yelp

Yelp, le portail communautaire de la recherche locale

cartographies, gps, local seo

Services cartographiques, GPS et référencement local

 

Le Futur du Commerce : digitalisation, magasin phygital, m-commerce, datamining, showrooming… Compte-rendu de la conférence plénière d’ouverture de la 2ème édition du salon Shop Innovation

Vers le commerce digital...

Le commerce se digitalise-t-il inexorablement ? Lorsque nous parlons de digital, il ne faut pas exclusivement parler de commerce et de vente même si effectivement, le site marchand est un aspect pur et dur de la vente. En réalité, l’aspect digital du commerce est intimement lié au cross canal, car c’est un moyen nouveau et supplémentaire de se mettre en relation avec le client. C’est un canal parmi les autres canaux. Par rapport à la communication classique, la communication digitale, ce sont aussi des outils supplémentaires, notamment concernant la fidélité.

Les pure players font-ils souffrir le commerce indépendant ? Ce sont des concurrents du commerce traditionnel, mais ils ne disposent pas de l’avantage de la relation physique. En revanche, la  nouvelle donne de la gestion e-commerce induit la disparition de la notion géographique et procure par conséquent un avantage aux pure players qui ne possèdent pas, par définition, de zone géographique affectée. Il est certain que l’opportunité de parler avec le client et d’envisager l’acte de vente comme un acte de proximité, sont des facettes indissociables de la vente dans le cadre du point de vente physique. Lors de l’acte de vente réalisé sur Internet, des mécanismes sont mis en place pour que le client puisse retirer le produit en magasin par exemple, ce qui souligne l’importance du point de vente physique dans la relation client et le service après-vente. La vente pure et dure sur Internet pratiquée par les pure players, ne bénéficie pas de cet avantage.

Certains acteurs pure players se sont donc transformés en exportant leur concept sur des magasins physiques. Le succès réside dans le transfert de fréquentation du site Internet vers les magasins physiques. Le site Internet se retrouve alors complètement connecté à ces derniers. La majeure partie des clients des magasins se sont d’abord rendus sur le site Internet, ce qui permet aux points de vente de générer un chiffre d’affaires issu de l’Internet en plus de celui issu de leur emplacement géographique : ou comment les deux concepts profitent l’un de l’autre. Même en cas d’emplacement numéro 1, le canal Internet procure souvent plus de contacts que la situation géographique selon l’activité et la notoriété du site pourvoyeur de trafic. Les clients peuvent commander sur le site Internet et rechercher le produit en magasin, prendre des rendez-vous sur le site Internet et rencontrer un conseiller en magasin.

Comment considérer l’e-commerce pour les acteurs traditionnels ? Comme un canal de distribution complémentaire, une extension du magasin physique dans lequel officient des « super vendeurs », voire des commerciaux dont la mission consiste à obtenir un taux de transformation visiteurs/clients le plus élevé possible. Pour un acteur retail, l’e-commerce, ce n’est pas l’Eldorado, même si sa part dans le chiffre d’affaires global est en croissance. A date, en 2013, peu de retailers peuvent se vanter d’avoir une rentabilité importante ; en effet, même sur Internet, il y a des charges (serveurs, référencement, webmarketers, etc.) dont certaines transférées du point de vente physique au site e-commerce. On retire des charges d’un côté pour en ajouter de l’autre. C’est un travail d’optimisation, un travail de tous les jours. Ce n’est pas un canal rentable pour le moment pour la plupart des acteurs, même si les progressions sont de l’ordre de deux chiffres. Le top 100 des sites e-commerce en France établi par « e-commerce magazine » illustre à merveille cette situation avec un top 5 générant un chiffre d’affaires extrêmement fort, quelques dizaines de suiveurs et un gouffre qui les sépare des milliers de sites marchands. Le numéro 1 des sites marchands est voyages-sncf.com qui connaît un succès indéniable avec 3 200 000 k€ de chiffre d’affaires. En 4ème position, Vente-privee.com : 1 073 000 k€. En 8ème position, Showroomprive totalise 180 000 k€. Nous retrouvons Spartoo à la 14ème place avec 100 000 k€. Tati occupe la 25ème position et déclare entre 20 et 50 000 k€. Le Monde du bagage, classé 45ème, affiche 4 974 k€, etc, etc. Les chiffres sont éloquents de la difficulté à s’imposer sur le net, en témoigne la différence entre le 1er et 80ème, sachant que des milliers de sites e-commerce coexistent. Il est également difficile de connaître précisément la rentabilité de chaque site, les sociétés ne communiquant que très peu sur cet aspect. Il faut considérer que le canal Internet apporte des outils pour multiplier les points de contact. La question est : comment intégrer ces points de contact dans l’Intranet de l’entreprise ? L’autre question est comment rentabiliser ce canal ? En premier lieu, il est vital de ne pas se tromper sur le positionnement. En second lieu, le service crée la différence en faveur du point de vente (conseil du vendeur, essayage, etc.). Les services sont moindres sur Internet, le client potentiel ne peut pas toucher le produit… Cependant, se rendre en point de vente physique génère du stress avec des accès difficiles en voiture au centre-ville, des rayures sur la carrosserie de sa voiture lorsqu’elle est garée sur les parkings des centres commerciaux de périphérie, du temps passé (perdu ?) à la caisse… Les avantages et inconvénients des deux formes de concept ne les poussent-ils pas en définitive à opérer une jonction ? Les acteurs physiques qui se lancent en parallèle dans l’e-commerce, n’étant pas au départ des acteurs de l’e-commerce, ne maîtrisent pas tous les paramètres. Ce sont de bons acheteurs et de bons vendeurs en point de vente physique (traduisons par commerçants expérimentés), mais ce sont aussi des commerçants inexpérimentés en e-commerce lors du démarrage de leur activité. Il leur faut également optimiser la logistique en opérant un choix (l’internaliser pour mieux maîtriser les flux de produits et d’informations ou l’externaliser pour réduire les coûts mais perdre peut-être en suivi qualité…).

Concernant les commerçants indépendants classiques, quels sont les enjeux et les challenges pour satisfaire les exigences actuelles, quels sont les grands chantiers, quelles sont les clés de la réussite ? Comment optimiser le marketing, la logistique, comment fluidifier les tâches quotidiennes ?Il convient de s’appuyer sur ses forces, et notamment la principale, le point de vente, voire le réseau de points de vente. Exemples : permettre au client d’acheter sur le site e-commerce et éventuellement de ramener le produit en point de vente ; permettre l’essai du produit en magasin puis de le commander sur Internet. Nous sommes dans ce cas-là en présence d’un nouveau service offert à la clientèle par le commerçant classique ; grosso modo, c’est une nouvelle manière d’effectuer ses courses. L’enjeu réside donc dans cette nouvelle donne, la conservation du lien entre le magasin et le client, même si ce dernier achète via Internet. L’enjeu, c’est encore de composer un assortiment Internet tel qu’il est attendu par le client. Un autre enjeu majeur consiste à décrypter le comportement d’achat pour y répondre au mieux. Alors que le magasin physique était la seule entité de vente jusqu’à présent, il n’est devenu qu’un maillon de la chaîne de vente. Il faut donc veiller à ce que les maillons soient tous interconnectés afin que les consommateurs/prospects/clients/shoppers obtiennent la réponse qu’ils attendent. Une partie de la réponse se trouve dans le magasin physique, car le chaland peut y trouver beaucoup d’informations, opérer beaucoup de comparaisons. Une autre partie de la réponse se situe sur Internet, lorsque l’acheteur potentiel navigue sur le site marchand, de chez lui ou d’ailleurs (bureau, mobilité) depuis un ordinateur, une tablette ou un smartphone. Cela nécessite de la part du commerçant traditionnel, une remise à plat de son raisonnement global de vendeur en tenant compte des différents maillons constituant désormais la chaîne de vente.

shop innovation

Salon Shop Innovation 2013

Considérer (à juste titre) qu’il existe plusieurs maillons pousse à réfléchir à l’optimisation des flux d’informations et de produits au sein de l’organisation commerciale autant qu’à l’optimisation des liens unissant le commerçant et le client. La formulation ATAWAD, en vogue, et là encore à juste titre, résume le concept : Any Time, Any Where, Any Device. Il s’agit de transformer le commerce traditionnel en un commerce structuré de telle manière à ce que l’accès à l’information soit permis sans contraintes de lieu, de temps et de support. Exemple d’une situation typique : le client potentiel, sur le chemin de son bureau dans les transports en commun, surfe son smartphone ; arrivé sur son lieu de travail, il poursuit sa navigation sur son ordinateur ; de retour à son domicile, il se connecte sur sa tablette. Il faut donc gérer ce nouveau comportement et arriver à suivre ce client connecté. La carte de fidélité constitue le point d’ancrage, le fil conducteur qui permet de le suivre, de l’identifier lorsqu’il surfe ou réalise ses achats, peu importe le support sur Internet ou s’il se déplace en magasin physique. La mise en place de systèmes d’information permet le suivi et l’analyse des attentes, des modes de consommation et des comportements d’achat. C’est souvent un chantier énorme pour un commerçant traditionnel. Eviter la sur-information permet un traitement efficace et améliore la connaissance du client. Il est intéressant de suivre l’évolution du panier moyen sur tablette et mobile, la part du chiffre d’affaires dans le chiffre d’affaires global mais également la liste des produits consultés, le temps passé sur les pages et disposer d’autres statistiques de navigation. Les études lancées par les enseignes ayant récemment amorcé le virage e-commerce sur iPad par exemple, montrent un panier moyen plus élevé que celui généré en boutique par le même client. Le site e-commerce doit s’adapter au mobile, pour devenir site m-commerce ; si tel n’est pas le cas, le client interrompra sa navigation et brisera donc la chaîne à cause d’un maillon défaillant : un site e-commerce dont la déclinaison mobile est inadaptée au device (tablette, smartphone de différentes tailles d’écran). A noter que l’adaptation aux diagonales d’écran s’accompagne inévitablement d’une compatibilité avec les systèmes d’exploitation courants Android, IOS, Windows 10 ainsi qu’avec les navigateurs les plus utilisés : Chrome, Mozilla, Internet Explorer, Dolphin,  etc. Si le site d’un concurrent est adapté au mobile, le client potentiel effectuera ses achats sur ce site. Il faut être présent 24h/24 sur tous les devices et dans de bonnes conditions d’affichage et d’ergonomie. Il n’est pas évident, pour des questions de compétence technique et de budget de créer une application, d’où l’importance de cette compatibilité. Il est complexe pour le commerçant qui possède plusieurs magasins, de connecter tous les points de vente entre eux et avec le site e-commerce, mais il reste toutefois fondamental de mettre en place ces liaisons. Cela est d’autant plus complexe lorsque l’interconnexion concerne un réseau de points de vente physiques ET indépendants de la même enseigne. Les anciens pure players qui se lancent dans les magasins physiques (chemin inverse de celui des commerçants traditionnels) éprouvent moins de difficultés à se créer un réseau en dur que les détaillants se lançant dans l’e-commerce. Pourquoi ? D’abord, les pure players sont des acteurs expérimentés de la vente en ligne. Ensuite, il leur est aisé de convaincre des commerçants indépendants (et donc maîtrisant la vente classique) de s’affilier pour bénéficier du trafic généré par le site Internet. Les franchisés signent dans ce cas un accord en escomptant qu’une partie importante de leur passage en boutique proviendra d’un passage sur le site Internet. Ils externalisent en quelque sorte cette compétence en la déléguant à un spécialiste. Le logiciel CRM, et le système d’information de manière générale, se révèlent incontournables pour permettre de générer/analyser des commandes aussi bien e-commerce que classiques. Le client, doit pouvoir consulter dans son compte/interface son historique de commandes, sur site et en magasin.

Des sites à forte notoriété peuvent générer 20 à 30% de leur trafic sur la seule connaissance de leur adresse Internet (url) ou du nom de leur enseigne. L’ergonomie et la qualité de la réponse aux besoins du client potentiel donneront envie à l’e-shopper de créer un favori dans son navigateur et donc de ne pas renseigner de mots-clés dans Google ou un autre moteur de recherche pour y accéder. Première conséquence positive, l’enseigne ne sera pas mise en concurrence avec d’autres vendeurs dans les résultats affichés par Google. Deuxième conséquence positive, un accès direct et massif au site e-commerce contribue à diminuer l’effort financier consacré à l’achat de mots-clés et au référencement payant en général. Quelques statistiques (mai 2012) renforcent l’idée selon laquelle le potentiel du e-commerce et du m-commerce est colossal : un foyer français est équipé en moyenne de 7 écrans et 3 foyers sur 4 possèdent un ordinateur ; près de 20 millions de français utilisent un smartphone et 20% achètent sur mobile, tandis que 2.5 millions de tablettes ont pris place dans les foyers français. A titre d’information, un secteur économique a franchi le cap de 58% de clients qui achètent en ligne : celui du tourisme et des voyages, c’est-à-dire les acheteurs de billets d’avion, réservations d’hôtels et séjours touristiques. Le secteur de l’équipement de la personne suivra probablement la même tendance (sans peut-être pour autant atteindre un tel niveau du fait des problèmes de logistique et de stockage, mais ne nous aventurons pas à chiffrer précisément cette progression).

Le showrooming. En quoi peut-il faire peur au commerçant physique ? Le showrooming consiste à se rendre en point de vente pour repérer, manipuler et choisir un produit, puis l’acheter sur Internet, ou même immédiatement depuis un smartphone, avec une probabilité très élevée que cet achat se finalise sur un site ou un magasin concurrent. Les lecteurs de code-barres sur mobile encouragent cette pratique, car il suffit de scanner un produit pour détecter son prix, voire sa disponibilité auprès de la concurrence. Le client va ainsi chercher le même produit, moins cher, ailleurs. En l’espèce, si les vendeurs du magasin renseignent en plus le client (un des volets de leur activité), ils œuvrent pour la concurrence auprès de laquelle le client réalisera l’achat ! En point de vente, il est donc nécessaire de savoir accompagner, repérer et conseiller un client à la recherche d’informations de telle manière à ce qu’il finalise son achat dans le magasin. 1ère parade, pratiquer les mêmes prix on-line et off-line. 2ème parade, maîtriser son réseau de distribution avec des produits uniquement présents dans son enseigne ou tout du moins, pour les indépendants monoboutiques, essayer de détenir des articles exclusifs ou peu distribués au sein de la concurrence. 3ème parade : la fidélisation. Les communautés sur Internet, particulièrement sur les réseaux sociaux par l’intermédiaire des blogueurs, participent à la construction de cette fidélisation ; ainsi, acheter ailleurs pour quelques euros d’écart, ce serait comme se montrer infidèle à sa communauté, tout en perdant le bénéfice (les récompenses) de la fidélité à son enseigne, son magasin préféré et/ou habituel.

Quel est le client le plus rentable, le client monocanal ou le client multicanal ? Le client multicanal achète plus et plus souvent.

Le passé du commerce…

Un terme que les vépécistes employaient déjà il y a plus de 40 ans : le RFM. C’est une méthode ancestrale de la VPC, qui consiste à analyser ses clients sur trois indicateurs, la récence (date du dernier achat ou du dernier contact client), la fréquence (sur une période de référence) et le montant (somme des achats sur cette période de référence). L’idée est de considérer qu’un client qui revient souvent, avec des paniers élevés, et qui est revenu récemment, fait partie des meilleurs clients. Comme dans une loi de Pareto, il s’agit alors d’isoler un groupe de 10/15% qui génère par exemple 50% du chiffre d’affaires. Ces analyses sont-elles toujours valables aujourd’hui, sachant que la conservation d’un client coûte bien moins cher que la conquête d’un nouveau client ? Oui, le datamining est un élément extrêmement important pour une enseigne, notamment si elle a adopté une stratégie commerciale multicanale. Les analyses datamining sont indissociables de la carte de fidélité et de l’activité e-commerce. Sur Internet, une fois les outils de segmentation mis en place, il est peu coûteux et surtout rapide de se constituer un fichier qualifié de clients, propice aux analyses datamining (détermination du panier moyen, taux de transformation, etc.) et à une fidélisation de qualité (envoi de la bonne offre à la bonne personne).

..Le futur du Commerce.

M-commerce, datamining (Big Data) et interconnexion des devices online/offline forment le triptyque de base du Commerce du futur ou futur du Commerce. La géolocalisation de la commande sur Internet, suivie de sa récupération dans un magasin physique localement proche, et éventuellement de son paiement à la récupération va devenir un comportement d’achat courant. Cette géolocalisation se couple progressivement à un maillage sur tous les devices pour un accompagnement permanent et ultralocalisé du client, notamment sur mobile. Or, à date, c’est plutôt le client qui s’adapte au support que l’inverse, avec un très faible pourcentage de sites e-commerce optimisés pour le mobile, du moins en France (un site m-commerce procure une expérience optimale au client). Evidemment, la géolocalisation ainsi que la possibilité de commander et d’acheter indifféremment online et/ou offline grâce à l’interconnexion généralisée des magasins physiques et marchands, sont des évolutions de fond du Commerce.

La pratique du showrooming va s’accélérer avec les smartphones, les montres connectées, peut-être également par l’intermédiaire des Google Glasses qui permettront d’effectuer des recherches tout en se servant du GPS intégré. Il est même envisagé de pouvoir piloter sa navigation sur Internet par la pensée grâce à divers objets connectés, pour commander par exemple…

Retrouvez toute l’actualité du web to store, de la digitalisation du point de vente, les tendances et les innovations du marché du retail sur le blog de Stéphane Papeil-Lalande, extrêmement bien documenté : Retails 2.0. Vous collecterez trouverez des informations également très pertinentes sur la digitalisation des points de vente sur le blog de Lucille Dp.

Magasins connectés et consomm@cteurs hyperconnectés : la nouvelle donne du retail. Compte-rendu de la 1ère édition du salon Shop Innovation

VEGA STIAC s’est rendue au salon Shop Innovation 21 (Paris, Porte de Versailles le 23/05/2012), pour assister aux conférences et ateliers consacrés aux solutions d’optimisation des ventes pour les magasins.

salon shop innovation 21

Salon Shop Innovation 21

L’édition 2012 est marquée sous le sceau du « magasin connecté », tant cette tendance lourde de la convergence des systèmes informatiques du point de vente et de l’Internet occupe tous les esprits. Rajoutez aux boutiques (physiques ou virtuelles) une bonne dose de réseau social, une pincée (ou deux) de tablette tactile, quelques bornes interactives, du paiement NFC via smartphone, et vous obtenez la recette du point de vente de demain. Au menu final : la mutation des points de vente qui se précise de mois en mois, et s’accélère en parallèle des nouveaux comportements de consommation.

En hors d’oeuvre, nous assistons à la (trop ?) rapide présentation du dirigeant de la société SKEROU, qui, dans le cadre du Tremplin Start-Up, nous éclaire sur son activité de traitement et analyse des tickets de caisse. SKEROU a conçu une application mobile très astucieuse. Un client de magasin (enseignes de la grande distribution pour le moment) réalise une photo de ses tickets de caisse, les mémorise dans son mobile afin de préparer ses futures listes de courses en piochant dans l’historique des achats, tout en ajoutant des articles supplémentaires. Cerise sur le gâteau, si des articles sélectionnés sont l’objet de promotions, l’application l’indique et en fait bénéficier le shopper. De la même manière, l’application va l’alerter si une promotion est activée sur les produits concernés dans les magasins proches de son domicile, son magasin habituel… L’analyse des listes de courses va servir dans le même temps aux industriels des grandes marques (par exemple L’Oréal). En effet, cette start-up propose d’analyser très précisément les listes de courses afin de toujours mieux connaître les habitudes d’achat des clients, la fréquence, les associations de produits, etc.

En art culinaire, nous qualifierions cela de nouvelle cuisine, ou tout du moins, de cuisine innovante. Et pour cause, les aliments sont toujours les mêmes (un client, un vendeur, des marques et des produits, de la promotion, un smartphone), mais la manière dont le concept agence le tout, il faut l’admettre, obéit bien à la règle win-win ; vous avez d’un côté un consommateur alerté de « bons plans » et de l’autre des marques et/ou des points de vente, qui même en connaissant déjà finement leur clientèle, peuvent encore mieux cibler leurs offres promotionnelles.

Cap sans plus tarder vers l’atelier-conférence de la société PROCHEO. Le sujet est alléchant : l’iPad, booster du multi-canal et du CRM en point de vente. L’intervenant énonce, et c’est dans l’air du temps, que l’iPad est un appareil particulièrement adapté au point de vente. PROCHEO s’affirme donc comme un spécialiste de l’interactivité cross-canal sur iPad en point de vente. L’énumération des usages est déclamée tel un livre de recettes…prometteuses.

-Crm : connaître le Client et le prospect en tirant profit de leur passage en point de vente. « Le prospect qui se rend en magasin se transforme plus facilement en client ».

-Un iPad placé à disposition des Clients d’une file d’attente offre un double avantage par rapport à la caisse : la dématérialisation de la carte de fidélité ainsi qu’un gain de temps et donc plus de fluidité lors du passage (le temps de saisie par le personnel de caisse des  éléments classiques du crm est remplacé par la saisie volontaire des Clients alors qu’ils sont encore dans la file d’attente).

-Passation de questionnaires de satisfaction.

-Dans une optique cross-canal, l’iPad peut proposer une extension de la gamme du point de vente et aiguiller les ventes en fonction du stock.

-L’iPad s’utilise également comme un outil d’aide à la décision d’achat en affichant des avis de Clients, des fiches produits… et comme un support à la vente pour les vendeurs, pour les mêmes raisons.

-La tablette tactile de chez Apple contribue à l’animation du point de vente lors d’un jeu-concours par exemple.

-L’iPad communique avec les smartphones capables de flasher les QR codes.

Proposer un simple accès au site Internet marchand du magasin est l’erreur à ne pas commettre ; il faut aller droit au but et pré-charger le contenu sur la tablette pour davantage de rapidité car le Client est déjà très sollicité par ailleurs. Même optimisé, le site Internet principal sera toujours trop lent pour le chaland et ce type d’usage en magasin.

Il est par ailleurs indispensable d’impliquer les équipes de vente.

Dans le cas de plusieurs points de vente, le contenu doit être différencié par magasin.

Enfin, les applications sont impérativement reliées à Facebook et autres réseaux sociaux.

INSTORE SOLUTION, se propose de décliner ensuite les nouveaux usages dans la démarche cross-canal des enseignes en dressant un constat préalable : depuis quelques années, la nature de la relation entre les marques/enseignes et les consommateurs a changé ; le parcours Client et les processus d’achat ne sont plus linéaires. A la question : comment les enseignes peuvent-elles créer de la valeur via de nouvelles stratégies cross-canal ? INSTORE SOLUTION propose une réponse et ses solutions. D’emblée, je songe à la problématique soulevée par PROCHEO et l’iPad. Or, si la finalité reste identique, c’est-à-dire, une adaptation des points de vente au nouveau comportement d’achat de leurs Clients, l’ingrédient est tout simplement différent. Ici, point d’iPad, jugé inadéquat, mais des bornes informations en libre-service, dites interactives, encore nommées « solutions d’affichage dynamiques ».

Le digital media comme réponse au nouveau consommateur, oui, mais précisons : au consomm@cteur hyperconnecté ! Tel est le credo INSTORE SOLUTION. Objectif : comment reconnaître dans le point de vente le consommateur qui s’est connecté sur le site Internet avant de se déplacer ? Sachant que lorsque ce dernier se déplace, il peut se faire conseiller en magasin et partir acheter ailleurs… Un exemple : 85% des Clients de la Fnac se sont connectés avant de se déplacer. Ce qui tend à prouver que les Clients souhaitent la convergence des deux canaux, point de vente Internet et point de vente physique… dans les deux sens. D’où l’importance des bornes sur la surface de vente : la bonne information en libre-service, au bon moment (le temps réel), au bon endroit, avec le bon canal (c’est-à-dire une application spécifique).

Pour prouver le bien-fondé de ses solutions d’affichage, INSTORE SOLUTION nous indique que 72% des Clients prennent en compte la communication sur le lieu de vente dans leur décision d’achat ; 58% apprécieraient l’installation de bornes de conseil interactives à l’entrée des magasins présentant les produits disponibles ; 41% des Clients mémorisent les produits ou marques présentées sur des écrans en magasin.

Des bornes interactives, pourquoi et comment ?

-Pour informer et orienter.

-Pour guider l’utilisateur dans son choix.

-Pour aider le vendeur dans le cas de produits complexes.

-Pour ré-enchanter le parcours Clients là où l’iPad se révèlerait insuffisant : taille inadaptée, trop de nouveaux modèles, pas de service btob, la casse, problème de luminosité si exposition au soleil. L’iPad serait ainsi plus adapté au vendeur qu’au Client, car le modèle fixe serait peu pratique : les achats se réalisant à plusieurs, il est effectivement difficile avec un iPad fixe de 15 cm de large de se réunir autour de l’écran de ce qui s’apparente dans les faits à un gadget d’agence de communication. Autre désavantage des tablettes tactiles dévolues aux Clients : le débit des centres commerciaux est trois fois moins élevé qu’au domicile, et les coupures sont fréquentes, contrairement à un réseau (celui des bornes interactives par exemple).

Le contenu de la borne reste consultable via les versions Android et iPhone : nous retrouvons donc bien les marqueurs du cross-canal.

Enfin, pour INSTORE SOLUTION, l’avenir du retail parait intimement lié aux technologies RFID et NFC car il reste encore un peu compliqué de scanner un écran de smartphone. Instore Solutions conclut sa prestation en observant qu’il est paradoxal de développer une application iPhone en 2012 alors que les possesseurs de smartphones Android sont bien plus nombreux.

Non rassasié de cross-canal, votre rapporteur à l’appétit gargantuesque assistera encore à plusieurs conférences de ce salon Shop Innovation qui tient toutes ses promesses, notamment celle donnée par le Directeur de PHOCEIS qui dépeint le mobile comme un véritable accélérateur de trafic en magasin. Cette SSII développe des applications mobiles sur-mesure et les monétise. Leur dernier slide conclut joliment mais avec pragmatisme : « La recherche, c’est transformer de l’argent en idées ; l’innovation, c’est transformer des idées en argent ».

Illustration d’un paiement en boutique via smartphone :

Il ne reste plus qu’à conclure le reportage du pantagruélique programme du salon Shop Innovation. Le message est clair : pour accueillir des consomm@cteurs « hyperconnectés », le retail évolue et transforme des magasins désormais « connectés », investis par le digital.

Dans les boutiques, de toutes tailles, une complémentarité se dessine également entre les forces de vente et les nouveaux outils technologiques de communication (tablettes tactiles, bornes interactives). Cette complémentarité peut devenir une des clés du magasin convivial, moderne et dynamique à condition de réussir à temps et dans les bonnes conditions la mutation du cross canal dans toutes ses facettes : point de vente, site Internet, applications mobiles, réseaux sociaux, supports interactifs de communication (tablettes, bornes).

Toutes les videos du Shop Innovation 21 (23 et 24 mai 2012) :

Salon Shop Innovation 2012

La stratégie cross commerce : synergie e-commerce, m-commerce, point de vente, réseaux sociaux

La stratégie cross commerce : synergie e-commerce, m-commerce, point de vente, réseaux sociaux

MPV salon marketing point de vente 2012

MPV – Salon Marketing Point de Vente 2012

Le salon MPV 2012 qui s’est tenu à Paris Porte de Versailles du 27 au 29 mars 2012 nous a proposé un programme de conférences de haute volée. Le service Marketing de VEGA STIAC s’est rendu à trois conférences :

1 Réussir la synergie e-commerce Point de vente

2 La fidélité au-delà des cartes : écouter et engager ses clients avec les nouveaux outils de dialogue sur tablette et smartphone

3 Tribune libre des blogueurs du Retail – Cross Shopping et magasins connectés… la montée en puissance d’une offre retail « globale »

Résumé des conférences

Application mobile, site web, réseaux sociaux, vendeur, services font le magasin connecté. La convergence de ces canaux de distribution s’accentue inexorablement. L’avenir du commerce s’annonce omnicanal avec un pont entre chaque vecteur de distribution. Le 100% online (pure player) ou le 100% offline (magasin physique), ne survivront pas aux nouveaux comportements du shopper. Le magasin doit se transformer en magasin connecté, le commerce connecté a également besoin des magasins physiques. Dans ce contexte, la stratégie cross canal devient le best practice du futur immédiat.

Aux Etats-Unis, un point de vente dispose typiquement d’un Facebook, d’un Twitter, d’un site web marchand et d’une application mobile. L’offre globale et continue caractérise ainsi le commerce connecté du magasin.

Le client : un compte client unique. Concrètement, dans un magasin connecté, le client est connu et reconnu : il est possible de lui rappeler son compte de points acquis sur le site web. Le programme de fidélité est relié point de vente et site web pour une reconnaissance en caisse. Un magasin non connecté ne reconnaît pas ses clients web, ce qui est « relationnellement » dommageable.

Le site web relaye les avantages du réseau physique en tant que prolongement complémentaire du point de vente. Le site web met en valeur le réseau physique avec adresses, photos, etc. (store locator). Le site web doit donner envie d’aller en magasin. Dans un réseau, chaque point de vente dispose de son mini-site. L’importance d’une expérience client réussie sur le site web conditionne la visite du client sur le point de vente physique. A l’avenir, le point de vente ressemblera de plus en plus au site web et non l’inverse, jusqu’à devenir un showroom du site.

Le point de vente physique s’implique dans les retraits et les retours de produits commandés sur le site web. Le réseau de distribution sert de point relais pour créer un avantage face aux pure players. Un client peut consommer son avoir délivré sur internet en point de vente. Le point de vente dispose d’outils mobiles (tablettes tactiles connectées)  pour proposer des produits qui ne sont pas en stock.

Les outils mobiles et notamment les tablettes tactiles permettent aux clients d’exprimer leur avis. La tablette est une borne, une boîte à idées, pour diffuser un questionnaire et/ou obtenir des remontées clients légitimes : cela permet de réagir vite et efficacement. Si les coordonnées mail ou téléphoniques sont notées, alors répondre obligatoirement pour éviter le buzz négatif en ne laissant pas au client le temps de réagir négativement. C’est aussi un outil de management de la force de vente du magasin dont l’activité est jaugée par les commentaires, et dont les objectifs sont redéfinis en fonction du retour d’expérience exprimé par les clients très présents désormais sur les réseaux sociaux. Les avis de clients doivent se retrouver en pdv.

Les réseaux sociaux sont fortement reliés aux smartphones. Les clients dits « solomobiles » sont sur les réseaux sociaux et s’expriment surtout en cas d’insatisfaction. Suivre en temps réel les contributions sur internet est indispensable, d’autant que les remarques relèvent bien souvent du bon sens. Le vendeur doit donc être formé à Twitter. Le vendeur doit accompagner le client et donc maîtriser les outils technologiques pour être crédible face à des clients pointus et à l’aise avec les outils m-commerce, e-commerce et les réseaux sociaux. Le client en sait d’ailleurs plus que le vendeur sur les produits la plupart du temps car il s’est informé au préalable avant son passage en point de vente.

Bénéfices attendus.

1. L’accroissement de la fidélité : la fidélisation est une preuve et pas seulement une récompense ; contrairement au paradigme classique, un programme de fidélité prouve au client qu’il est reconnu, apprécié, « important », sujet de toutes les attentions et notamment la principale qui consiste à satisfaire ses besoins, même par la récompense.  L’erreur serait de croire que le but d’un programme de fidélité n’est qu’une méthodologie mathématique de calcul de points à atteindre sans autre forme de conclusion qu’une vague récompense impersonnelle, résultat d’une simple addition d’actes d’achats.

2. L’amélioration de la relation client : découle de la fidélisation telle qu’elle est définie précédemment. Fidéliser améliore la relation au client. Le magasin non connecté mise sur une stratégie différente : la fidélisation n’étant envisagée uniquement qu’en tant que récompense d’une somme d’achats. Le magasin connecté fidélise, et, améliore la relation client par un suivi permanent des besoins exprimés via les nouvelles technologies, les nouveaux canaux d’expression et les réseaux sociaux.

3. La préemption du buzz négatif : partie intégrante de la politique de fidélisation. Répondre efficacement à une critique constructive (encore le bon sens) émise sur les réseaux sociaux, c’est satisfaire et par conséquent, fidéliser.

Des chiffres, des faits marquants et … incontournables. De nombreux commerçants commencent tout juste à exister sur la toile alors qu’Internet vient à eux, dans la poche de leurs clients. Les smartphones estompent la frontière entre distribution et e-commerce.

–          En 2013, le nombre de connexions à internet via smarphones et tablettes dépassera celui des pc

–          En 2011, 18 millions de français surfent sur leur smartphone

–          36 millions de smartphones en France fin 2011

–          26% des possesseurs l’utilisent en point de vente

–          68% comparent les offres produits sur smartphone

–          48% plébiscitent le téléphone mobile pour être reconnu et non plus la carte de fidélité

–          8 clients sur 10 partagent leur avis

–          9 sur 10 s’informent sur internet

–          86% se connectent également par d’autres moyens que le smartphone

Ouvrages de référence

– « Les paradoxes du client dans un monde digital »

– « L’art de l’enchantement »

Documentation sur Internet

http://www.le-furet-du-retail.com/

http://www.connected-store.com

http://www.sensduclient.com

http://www.olivierdauvers.fr

http://www.interfacesmerchandising.fr

http://www.pearltrees.com/f.auffret/commerce-vs-physique/id8058078