Magasins connectés et consomm@cteurs hyperconnectés : la nouvelle donne du retail. Compte-rendu de la 1ère édition du salon Shop Innovation

VEGA STIAC s’est rendue au salon Shop Innovation 21 (Paris, Porte de Versailles le 23/05/2012), pour assister aux conférences et ateliers consacrés aux solutions d’optimisation des ventes pour les magasins.

salon shop innovation 21

Salon Shop Innovation 21

L’édition 2012 est marquée sous le sceau du « magasin connecté », tant cette tendance lourde de la convergence des systèmes informatiques du point de vente et de l’Internet occupe tous les esprits. Rajoutez aux boutiques (physiques ou virtuelles) une bonne dose de réseau social, une pincée (ou deux) de tablette tactile, quelques bornes interactives, du paiement NFC via smartphone, et vous obtenez la recette du point de vente de demain. Au menu final : la mutation des points de vente qui se précise de mois en mois, et s’accélère en parallèle des nouveaux comportements de consommation.

En hors d’oeuvre, nous assistons à la (trop ?) rapide présentation du dirigeant de la société SKEROU, qui, dans le cadre du Tremplin Start-Up, nous éclaire sur son activité de traitement et analyse des tickets de caisse. SKEROU a conçu une application mobile très astucieuse. Un client de magasin (enseignes de la grande distribution pour le moment) réalise une photo de ses tickets de caisse, les mémorise dans son mobile afin de préparer ses futures listes de courses en piochant dans l’historique des achats, tout en ajoutant des articles supplémentaires. Cerise sur le gâteau, si des articles sélectionnés sont l’objet de promotions, l’application l’indique et en fait bénéficier le shopper. De la même manière, l’application va l’alerter si une promotion est activée sur les produits concernés dans les magasins proches de son domicile, son magasin habituel… L’analyse des listes de courses va servir dans le même temps aux industriels des grandes marques (par exemple L’Oréal). En effet, cette start-up propose d’analyser très précisément les listes de courses afin de toujours mieux connaître les habitudes d’achat des clients, la fréquence, les associations de produits, etc.

En art culinaire, nous qualifierions cela de nouvelle cuisine, ou tout du moins, de cuisine innovante. Et pour cause, les aliments sont toujours les mêmes (un client, un vendeur, des marques et des produits, de la promotion, un smartphone), mais la manière dont le concept agence le tout, il faut l’admettre, obéit bien à la règle win-win ; vous avez d’un côté un consommateur alerté de « bons plans » et de l’autre des marques et/ou des points de vente, qui même en connaissant déjà finement leur clientèle, peuvent encore mieux cibler leurs offres promotionnelles.

Cap sans plus tarder vers l’atelier-conférence de la société PROCHEO. Le sujet est alléchant : l’iPad, booster du multi-canal et du CRM en point de vente. L’intervenant énonce, et c’est dans l’air du temps, que l’iPad est un appareil particulièrement adapté au point de vente. PROCHEO s’affirme donc comme un spécialiste de l’interactivité cross-canal sur iPad en point de vente. L’énumération des usages est déclamée tel un livre de recettes…prometteuses.

-Crm : connaître le Client et le prospect en tirant profit de leur passage en point de vente. « Le prospect qui se rend en magasin se transforme plus facilement en client ».

-Un iPad placé à disposition des Clients d’une file d’attente offre un double avantage par rapport à la caisse : la dématérialisation de la carte de fidélité ainsi qu’un gain de temps et donc plus de fluidité lors du passage (le temps de saisie par le personnel de caisse des  éléments classiques du crm est remplacé par la saisie volontaire des Clients alors qu’ils sont encore dans la file d’attente).

-Passation de questionnaires de satisfaction.

-Dans une optique cross-canal, l’iPad peut proposer une extension de la gamme du point de vente et aiguiller les ventes en fonction du stock.

-L’iPad s’utilise également comme un outil d’aide à la décision d’achat en affichant des avis de Clients, des fiches produits… et comme un support à la vente pour les vendeurs, pour les mêmes raisons.

-La tablette tactile de chez Apple contribue à l’animation du point de vente lors d’un jeu-concours par exemple.

-L’iPad communique avec les smartphones capables de flasher les QR codes.

Proposer un simple accès au site Internet marchand du magasin est l’erreur à ne pas commettre ; il faut aller droit au but et pré-charger le contenu sur la tablette pour davantage de rapidité car le Client est déjà très sollicité par ailleurs. Même optimisé, le site Internet principal sera toujours trop lent pour le chaland et ce type d’usage en magasin.

Il est par ailleurs indispensable d’impliquer les équipes de vente.

Dans le cas de plusieurs points de vente, le contenu doit être différencié par magasin.

Enfin, les applications sont impérativement reliées à Facebook et autres réseaux sociaux.

INSTORE SOLUTION, se propose de décliner ensuite les nouveaux usages dans la démarche cross-canal des enseignes en dressant un constat préalable : depuis quelques années, la nature de la relation entre les marques/enseignes et les consommateurs a changé ; le parcours Client et les processus d’achat ne sont plus linéaires. A la question : comment les enseignes peuvent-elles créer de la valeur via de nouvelles stratégies cross-canal ? INSTORE SOLUTION propose une réponse et ses solutions. D’emblée, je songe à la problématique soulevée par PROCHEO et l’iPad. Or, si la finalité reste identique, c’est-à-dire, une adaptation des points de vente au nouveau comportement d’achat de leurs Clients, l’ingrédient est tout simplement différent. Ici, point d’iPad, jugé inadéquat, mais des bornes informations en libre-service, dites interactives, encore nommées « solutions d’affichage dynamiques ».

Le digital media comme réponse au nouveau consommateur, oui, mais précisons : au consomm@cteur hyperconnecté ! Tel est le credo INSTORE SOLUTION. Objectif : comment reconnaître dans le point de vente le consommateur qui s’est connecté sur le site Internet avant de se déplacer ? Sachant que lorsque ce dernier se déplace, il peut se faire conseiller en magasin et partir acheter ailleurs… Un exemple : 85% des Clients de la Fnac se sont connectés avant de se déplacer. Ce qui tend à prouver que les Clients souhaitent la convergence des deux canaux, point de vente Internet et point de vente physique… dans les deux sens. D’où l’importance des bornes sur la surface de vente : la bonne information en libre-service, au bon moment (le temps réel), au bon endroit, avec le bon canal (c’est-à-dire une application spécifique).

Pour prouver le bien-fondé de ses solutions d’affichage, INSTORE SOLUTION nous indique que 72% des Clients prennent en compte la communication sur le lieu de vente dans leur décision d’achat ; 58% apprécieraient l’installation de bornes de conseil interactives à l’entrée des magasins présentant les produits disponibles ; 41% des Clients mémorisent les produits ou marques présentées sur des écrans en magasin.

Des bornes interactives, pourquoi et comment ?

-Pour informer et orienter.

-Pour guider l’utilisateur dans son choix.

-Pour aider le vendeur dans le cas de produits complexes.

-Pour ré-enchanter le parcours Clients là où l’iPad se révèlerait insuffisant : taille inadaptée, trop de nouveaux modèles, pas de service btob, la casse, problème de luminosité si exposition au soleil. L’iPad serait ainsi plus adapté au vendeur qu’au Client, car le modèle fixe serait peu pratique : les achats se réalisant à plusieurs, il est effectivement difficile avec un iPad fixe de 15 cm de large de se réunir autour de l’écran de ce qui s’apparente dans les faits à un gadget d’agence de communication. Autre désavantage des tablettes tactiles dévolues aux Clients : le débit des centres commerciaux est trois fois moins élevé qu’au domicile, et les coupures sont fréquentes, contrairement à un réseau (celui des bornes interactives par exemple).

Le contenu de la borne reste consultable via les versions Android et iPhone : nous retrouvons donc bien les marqueurs du cross-canal.

Enfin, pour INSTORE SOLUTION, l’avenir du retail parait intimement lié aux technologies RFID et NFC car il reste encore un peu compliqué de scanner un écran de smartphone. Instore Solutions conclut sa prestation en observant qu’il est paradoxal de développer une application iPhone en 2012 alors que les possesseurs de smartphones Android sont bien plus nombreux.

Non rassasié de cross-canal, votre rapporteur à l’appétit gargantuesque assistera encore à plusieurs conférences de ce salon Shop Innovation qui tient toutes ses promesses, notamment celle donnée par le Directeur de PHOCEIS qui dépeint le mobile comme un véritable accélérateur de trafic en magasin. Cette SSII développe des applications mobiles sur-mesure et les monétise. Leur dernier slide conclut joliment mais avec pragmatisme : « La recherche, c’est transformer de l’argent en idées ; l’innovation, c’est transformer des idées en argent ».

Illustration d’un paiement en boutique via smartphone :

Il ne reste plus qu’à conclure le reportage du pantagruélique programme du salon Shop Innovation. Le message est clair : pour accueillir des consomm@cteurs « hyperconnectés », le retail évolue et transforme des magasins désormais « connectés », investis par le digital.

Dans les boutiques, de toutes tailles, une complémentarité se dessine également entre les forces de vente et les nouveaux outils technologiques de communication (tablettes tactiles, bornes interactives). Cette complémentarité peut devenir une des clés du magasin convivial, moderne et dynamique à condition de réussir à temps et dans les bonnes conditions la mutation du cross canal dans toutes ses facettes : point de vente, site Internet, applications mobiles, réseaux sociaux, supports interactifs de communication (tablettes, bornes).

Toutes les videos du Shop Innovation 21 (23 et 24 mai 2012) :

Salon Shop Innovation 2012

La stratégie cross commerce : synergie e-commerce, m-commerce, point de vente, réseaux sociaux

La stratégie cross commerce : synergie e-commerce, m-commerce, point de vente, réseaux sociaux

MPV salon marketing point de vente 2012

MPV – Salon Marketing Point de Vente 2012

Le salon MPV 2012 qui s’est tenu à Paris Porte de Versailles du 27 au 29 mars 2012 nous a proposé un programme de conférences de haute volée. Le service Marketing de VEGA STIAC s’est rendu à trois conférences :

1 Réussir la synergie e-commerce Point de vente

2 La fidélité au-delà des cartes : écouter et engager ses clients avec les nouveaux outils de dialogue sur tablette et smartphone

3 Tribune libre des blogueurs du Retail – Cross Shopping et magasins connectés… la montée en puissance d’une offre retail « globale »

Résumé des conférences

Application mobile, site web, réseaux sociaux, vendeur, services font le magasin connecté. La convergence de ces canaux de distribution s’accentue inexorablement. L’avenir du commerce s’annonce omnicanal avec un pont entre chaque vecteur de distribution. Le 100% online (pure player) ou le 100% offline (magasin physique), ne survivront pas aux nouveaux comportements du shopper. Le magasin doit se transformer en magasin connecté, le commerce connecté a également besoin des magasins physiques. Dans ce contexte, la stratégie cross canal devient le best practice du futur immédiat.

Aux Etats-Unis, un point de vente dispose typiquement d’un Facebook, d’un Twitter, d’un site web marchand et d’une application mobile. L’offre globale et continue caractérise ainsi le commerce connecté du magasin.

Le client : un compte client unique. Concrètement, dans un magasin connecté, le client est connu et reconnu : il est possible de lui rappeler son compte de points acquis sur le site web. Le programme de fidélité est relié point de vente et site web pour une reconnaissance en caisse. Un magasin non connecté ne reconnaît pas ses clients web, ce qui est « relationnellement » dommageable.

Le site web relaye les avantages du réseau physique en tant que prolongement complémentaire du point de vente. Le site web met en valeur le réseau physique avec adresses, photos, etc. (store locator). Le site web doit donner envie d’aller en magasin. Dans un réseau, chaque point de vente dispose de son mini-site. L’importance d’une expérience client réussie sur le site web conditionne la visite du client sur le point de vente physique. A l’avenir, le point de vente ressemblera de plus en plus au site web et non l’inverse, jusqu’à devenir un showroom du site.

Le point de vente physique s’implique dans les retraits et les retours de produits commandés sur le site web. Le réseau de distribution sert de point relais pour créer un avantage face aux pure players. Un client peut consommer son avoir délivré sur internet en point de vente. Le point de vente dispose d’outils mobiles (tablettes tactiles connectées)  pour proposer des produits qui ne sont pas en stock.

Les outils mobiles et notamment les tablettes tactiles permettent aux clients d’exprimer leur avis. La tablette est une borne, une boîte à idées, pour diffuser un questionnaire et/ou obtenir des remontées clients légitimes : cela permet de réagir vite et efficacement. Si les coordonnées mail ou téléphoniques sont notées, alors répondre obligatoirement pour éviter le buzz négatif en ne laissant pas au client le temps de réagir négativement. C’est aussi un outil de management de la force de vente du magasin dont l’activité est jaugée par les commentaires, et dont les objectifs sont redéfinis en fonction du retour d’expérience exprimé par les clients très présents désormais sur les réseaux sociaux. Les avis de clients doivent se retrouver en pdv.

Les réseaux sociaux sont fortement reliés aux smartphones. Les clients dits « solomobiles » sont sur les réseaux sociaux et s’expriment surtout en cas d’insatisfaction. Suivre en temps réel les contributions sur internet est indispensable, d’autant que les remarques relèvent bien souvent du bon sens. Le vendeur doit donc être formé à Twitter. Le vendeur doit accompagner le client et donc maîtriser les outils technologiques pour être crédible face à des clients pointus et à l’aise avec les outils m-commerce, e-commerce et les réseaux sociaux. Le client en sait d’ailleurs plus que le vendeur sur les produits la plupart du temps car il s’est informé au préalable avant son passage en point de vente.

Bénéfices attendus.

1. L’accroissement de la fidélité : la fidélisation est une preuve et pas seulement une récompense ; contrairement au paradigme classique, un programme de fidélité prouve au client qu’il est reconnu, apprécié, « important », sujet de toutes les attentions et notamment la principale qui consiste à satisfaire ses besoins, même par la récompense.  L’erreur serait de croire que le but d’un programme de fidélité n’est qu’une méthodologie mathématique de calcul de points à atteindre sans autre forme de conclusion qu’une vague récompense impersonnelle, résultat d’une simple addition d’actes d’achats.

2. L’amélioration de la relation client : découle de la fidélisation telle qu’elle est définie précédemment. Fidéliser améliore la relation au client. Le magasin non connecté mise sur une stratégie différente : la fidélisation n’étant envisagée uniquement qu’en tant que récompense d’une somme d’achats. Le magasin connecté fidélise, et, améliore la relation client par un suivi permanent des besoins exprimés via les nouvelles technologies, les nouveaux canaux d’expression et les réseaux sociaux.

3. La préemption du buzz négatif : partie intégrante de la politique de fidélisation. Répondre efficacement à une critique constructive (encore le bon sens) émise sur les réseaux sociaux, c’est satisfaire et par conséquent, fidéliser.

Des chiffres, des faits marquants et … incontournables. De nombreux commerçants commencent tout juste à exister sur la toile alors qu’Internet vient à eux, dans la poche de leurs clients. Les smartphones estompent la frontière entre distribution et e-commerce.

–          En 2013, le nombre de connexions à internet via smarphones et tablettes dépassera celui des pc

–          En 2011, 18 millions de français surfent sur leur smartphone

–          36 millions de smartphones en France fin 2011

–          26% des possesseurs l’utilisent en point de vente

–          68% comparent les offres produits sur smartphone

–          48% plébiscitent le téléphone mobile pour être reconnu et non plus la carte de fidélité

–          8 clients sur 10 partagent leur avis

–          9 sur 10 s’informent sur internet

–          86% se connectent également par d’autres moyens que le smartphone

Ouvrages de référence

– « Les paradoxes du client dans un monde digital »

– « L’art de l’enchantement »

Documentation sur Internet

http://www.le-furet-du-retail.com/

http://www.connected-store.com

http://www.sensduclient.com

http://www.olivierdauvers.fr

http://www.interfacesmerchandising.fr

http://www.pearltrees.com/f.auffret/commerce-vs-physique/id8058078