L’évolution commerce de détail : du e-commerce à la digitalisation du point de vente.

L’Essentiel de la Chaussure, n°192, mars 2018, pages 78, 79.

Les premiers pas e-commerce des chausseurs indépendants : les sites Internet.

Les nouvelles technologies ont révolutionné tous les aspects du commerce, que ce soit dans la manière de s’adresser aux clients, d’organiser son magasin ou bien de commercialiser son offre produits. Les premiers pas significatifs des commerçants furent accomplis il y a une dizaine d’années lorsque les webmasters de certaines agences commencèrent à concevoir les sites Internet vitrines, puis e-commerce des indépendants. Des technologies de plus en plus simplifiées comme Prestashop ont permis aux commerçants de se doter de sites relativement efficaces et donc d’un canal de distribution supplémentaire à l’instar de grandes enseignes. Mais l’outil site Internet trouva rapidement ses limites : le référencement. Comment exister en première page de Google ou tout du moins dans les trois premières ? Les agences de référencement ont commencé à prospérer, promettant monts et merveilles en misant un peu sur le référencement naturel (indispensable) et… beaucoup sur le référencement payant avec les AdWords de Google. Les commerçants se sont aperçus du coût financier important de la gestion d’un site e-commerce, de son aspect chronophage et de la remise en cause de la logistique de toute l’entreprise (transferts entre magasins, stocks gérés en temps réel sur Internet et en boutiques, gestion des promotions en ligne, recrutement d’un personnel dédié, etc.). Certes, aucun bail commercial, aucun coûteux pas de porte, mais une récurrence des coûts non négligeable qui nécessite une gestion attentionnée et quotidienne tout comme pour un point de vente physique. Créer, gérer, maintenir et développer un site e-commerce est une activité de longue haleine, qui soutenue correctement s’avère rentable mais ce n’est pas vraiment l’eldorado que les agences web laissaient miroiter à leurs clients commerçants, tout du moins en 2018 : d’autres canaux complémentaires et néanmoins indispensables ont fait leur apparition, certains se substituant même au site Internet.

La sophistication des sites e-commerce : le click and collect.

e-commerce

En 2017, les achats en ligne, notamment via le mobile, ont dépassé les 80 milliards d’euros

Parmi toutes les possibilités techniques qui étoffent les sites e-commerces comme celles liées à la livraison (Colissimo, Chronopost, Relais Colis, etc.) ou aux multiples kits de paiement bancaires, une fonctionnalité émerge particulièrement : le click and collect.

Pour contrer un certain phénomène de cannibalisation des ventes du magasin traditionnel par le magasin Internet, la première passerelle entre ces deux mondes apparait au début des années 2010 : le click and collect. L’objectif initial de cette fonctionnalité est de redynamiser la fréquentation et les ventes du magasin physique en apportant un service supplémentaire au client : payer sur Internet, retirer en magasin ou bien réserver sur Internet et payer en magasin  dans le cas du reserve and collect. Le client internaute retourne donc en point de vente et y est même susceptible d’actes d’achat complémentaires. Autre attrait, se différencier des sites e-commerce concurrents dépourvus de ce système et donc accroître l’attractivité de son enseigne digitale ET physique. Dans tous les cas, ce concept phygital agit comme une source de ventes additionnelles.

Les réseaux sociaux : la communication et la vente.

Facebook, Twitter, Instagram, Google +… pour les plus connus offrent la possibilité d’une représentation digitale mobile friendly. L’universalité de Facebook autorise une communication de grande ampleur et un contact moderne avec sa clientèle via Messenger, mais pas seulement… La mise en place d’une boutique Facebook est également possible facilement et rapidement pour vendre des produits ou une collection depuis sa page. Bien entendu, le réseau social propose des plans publicitaires ciblés en fonction des produits commercialisés et des connaissances engrangées dans son extraordinaire base de données, constituée rappelons-le des millions de membres du réseau qui alimentent eux-mêmes leurs profils notamment par les « likes » qu’ils émettent, les groupes auxquels ils adhèrent, les achats qu’ils réalisent et les évènements qu’ils suivent. Ce profilage pointu offre donc une base de prospection de qualité qui est bien entendu monnayée par Facebook auprès des détenteurs de boutiques.

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Facebook, Twitter ou Instagram fédèrent des millions de membres

La grande promesse des marketplaces.

La plus récente et la plus prometteuse des solutions e-commerce en date est celle des marketplaces. Elles ont le vent en poupe et c’est la tendance du moment. Partant du principe qu’elles se substituent aux sites Internet, elles tendent à considérer inutiles les investissements financiers, humains et temporels déployés dans un site e-commerce classique. La promesse des marketplaces est simple : accéder à une base qualifiée de clients potentiels à plus ou moins grande échelle en se délestant de tous les investissements d’un site, moyennant une commission sur les ventes. Des chausseurs de plus en plus nombreux sont séduits par les généralistes Amazon et C-Discount par exemple, Farfetch pour le haut de gamme… Très prochainement, la plate-forme Arbell d’ANWR-Garant promet une spécialisation chaussures attendue par nombre de professionnels.

Que décider en 2018 ?

La combinaison gagnante d’une stratégie opérationnelle e-commerce serait-elle celle qui combinerait tous les éléments ? Probablement.

-Un site Internet pratique et complet, visuellement irréprochable et mis à jour, bien référencé et inscrit dans une stratégie phygitale grâce au click (ou reserve) and collect.

-Une présence efficace sur les réseaux sociaux pour communiquer et vendre, notamment sur Facebook.

-Un usage intelligent des marketplaces pour écouler des lignes de produits particulières et différenciées ; il serait vain d’essayer de vendre un modèle très répandu, des Stan Smith par exemple, en raison de la concurrence sur ce modèle. Toutefois, écouler des promos, des invendus, des modèles plus exclusifs est un choix judicieux et malin surtout dans le cas d’un assortiment original et très différencié (pointures extrêmes, marques de créateurs, modèles rares s’adressant à des niches de marché).

La digitalisation du point de vente : un magasin connecté à ses clients.

Enfin, il convient de ne pas omettre le métier originel, celui du point de vente qui même s’il est inévitablement bousculé et transformé par les nouveaux canaux numériques, n’opère de facto qu’une mue nécessaire : il est simplement l’objet d’une évolution de sa forme ; le magasin se digitalise par conséquent lui-aussi dans sa structure. Les tablettes vendeurs, voire celles mises à disposition de la clientèle, autorisent la consultation du stock et sont programmées pour suggérer des produits complémentaires tout comme sur un site Internet mais cette fois dans le magasin (c’est l’équivalent de l’annonce typique Amazon « les clients qui ont acheté cet article ont également acheté ces articles »). Ces outils sont dans le cas du client une aide à l’achat en faisant office de borne interactive capable de détailler des fiches signalétiques, des « plus » produits, les pointures disponibles, etc. tandis qu’elles servent de support vendeur au personnel du magasin. Le travail de réenchantement du point de vente doit donc coller aux réalités numériques contemporaines : la technologie n’est pas l’ennemi du commerçant mais son alliée, s’en détourner revient à se détourner d’une clientèle systématiquement connectée. L’omniprésence des smartphones dans le moindre sac à main est là pour rappeler au commerçant la réalité peu réjouissante du showrooming (pratique qui consiste à comparer les prix en rayon avec les prix en ligne) mais également la réalité plus positive de l’existence d’une clientèle ouverte aux sollicitations commerciales et donc à celle du magasin dans lequel elle se trouve : proposer une connexion wifi à ses clients et pratiquer des incitations commerciales auprès des clients présents à l’instant t sur la surface de vente via les réseaux sociaux, l’emailing, les sms, fait partie du best practice aujourd’hui. Contacter ses clients grâce à ces médias permet de s’adresser de façon adaptée à cette clientèle mobile et connectée.

Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA-STIAC – www.vega-info.fr

Magasins connectés et consomm@cteurs hyperconnectés : la nouvelle donne du retail. Compte-rendu de la 1ère édition du salon Shop Innovation

VEGA STIAC s’est rendue au salon Shop Innovation 21 (Paris, Porte de Versailles le 23/05/2012), pour assister aux conférences et ateliers consacrés aux solutions d’optimisation des ventes pour les magasins.

salon shop innovation 21

Salon Shop Innovation 21

L’édition 2012 est marquée sous le sceau du « magasin connecté », tant cette tendance lourde de la convergence des systèmes informatiques du point de vente et de l’Internet occupe tous les esprits. Rajoutez aux boutiques (physiques ou virtuelles) une bonne dose de réseau social, une pincée (ou deux) de tablette tactile, quelques bornes interactives, du paiement NFC via smartphone, et vous obtenez la recette du point de vente de demain. Au menu final : la mutation des points de vente qui se précise de mois en mois, et s’accélère en parallèle des nouveaux comportements de consommation.

En hors d’oeuvre, nous assistons à la (trop ?) rapide présentation du dirigeant de la société SKEROU, qui, dans le cadre du Tremplin Start-Up, nous éclaire sur son activité de traitement et analyse des tickets de caisse. SKEROU a conçu une application mobile très astucieuse. Un client de magasin (enseignes de la grande distribution pour le moment) réalise une photo de ses tickets de caisse, les mémorise dans son mobile afin de préparer ses futures listes de courses en piochant dans l’historique des achats, tout en ajoutant des articles supplémentaires. Cerise sur le gâteau, si des articles sélectionnés sont l’objet de promotions, l’application l’indique et en fait bénéficier le shopper. De la même manière, l’application va l’alerter si une promotion est activée sur les produits concernés dans les magasins proches de son domicile, son magasin habituel… L’analyse des listes de courses va servir dans le même temps aux industriels des grandes marques (par exemple L’Oréal). En effet, cette start-up propose d’analyser très précisément les listes de courses afin de toujours mieux connaître les habitudes d’achat des clients, la fréquence, les associations de produits, etc.

En art culinaire, nous qualifierions cela de nouvelle cuisine, ou tout du moins, de cuisine innovante. Et pour cause, les aliments sont toujours les mêmes (un client, un vendeur, des marques et des produits, de la promotion, un smartphone), mais la manière dont le concept agence le tout, il faut l’admettre, obéit bien à la règle win-win ; vous avez d’un côté un consommateur alerté de « bons plans » et de l’autre des marques et/ou des points de vente, qui même en connaissant déjà finement leur clientèle, peuvent encore mieux cibler leurs offres promotionnelles.

Cap sans plus tarder vers l’atelier-conférence de la société PROCHEO. Le sujet est alléchant : l’iPad, booster du multi-canal et du CRM en point de vente. L’intervenant énonce, et c’est dans l’air du temps, que l’iPad est un appareil particulièrement adapté au point de vente. PROCHEO s’affirme donc comme un spécialiste de l’interactivité cross-canal sur iPad en point de vente. L’énumération des usages est déclamée tel un livre de recettes…prometteuses.

-Crm : connaître le Client et le prospect en tirant profit de leur passage en point de vente. « Le prospect qui se rend en magasin se transforme plus facilement en client ».

-Un iPad placé à disposition des Clients d’une file d’attente offre un double avantage par rapport à la caisse : la dématérialisation de la carte de fidélité ainsi qu’un gain de temps et donc plus de fluidité lors du passage (le temps de saisie par le personnel de caisse des  éléments classiques du crm est remplacé par la saisie volontaire des Clients alors qu’ils sont encore dans la file d’attente).

-Passation de questionnaires de satisfaction.

-Dans une optique cross-canal, l’iPad peut proposer une extension de la gamme du point de vente et aiguiller les ventes en fonction du stock.

-L’iPad s’utilise également comme un outil d’aide à la décision d’achat en affichant des avis de Clients, des fiches produits… et comme un support à la vente pour les vendeurs, pour les mêmes raisons.

-La tablette tactile de chez Apple contribue à l’animation du point de vente lors d’un jeu-concours par exemple.

-L’iPad communique avec les smartphones capables de flasher les QR codes.

Proposer un simple accès au site Internet marchand du magasin est l’erreur à ne pas commettre ; il faut aller droit au but et pré-charger le contenu sur la tablette pour davantage de rapidité car le Client est déjà très sollicité par ailleurs. Même optimisé, le site Internet principal sera toujours trop lent pour le chaland et ce type d’usage en magasin.

Il est par ailleurs indispensable d’impliquer les équipes de vente.

Dans le cas de plusieurs points de vente, le contenu doit être différencié par magasin.

Enfin, les applications sont impérativement reliées à Facebook et autres réseaux sociaux.

INSTORE SOLUTION, se propose de décliner ensuite les nouveaux usages dans la démarche cross-canal des enseignes en dressant un constat préalable : depuis quelques années, la nature de la relation entre les marques/enseignes et les consommateurs a changé ; le parcours Client et les processus d’achat ne sont plus linéaires. A la question : comment les enseignes peuvent-elles créer de la valeur via de nouvelles stratégies cross-canal ? INSTORE SOLUTION propose une réponse et ses solutions. D’emblée, je songe à la problématique soulevée par PROCHEO et l’iPad. Or, si la finalité reste identique, c’est-à-dire, une adaptation des points de vente au nouveau comportement d’achat de leurs Clients, l’ingrédient est tout simplement différent. Ici, point d’iPad, jugé inadéquat, mais des bornes informations en libre-service, dites interactives, encore nommées « solutions d’affichage dynamiques ».

Le digital media comme réponse au nouveau consommateur, oui, mais précisons : au consomm@cteur hyperconnecté ! Tel est le credo INSTORE SOLUTION. Objectif : comment reconnaître dans le point de vente le consommateur qui s’est connecté sur le site Internet avant de se déplacer ? Sachant que lorsque ce dernier se déplace, il peut se faire conseiller en magasin et partir acheter ailleurs… Un exemple : 85% des Clients de la Fnac se sont connectés avant de se déplacer. Ce qui tend à prouver que les Clients souhaitent la convergence des deux canaux, point de vente Internet et point de vente physique… dans les deux sens. D’où l’importance des bornes sur la surface de vente : la bonne information en libre-service, au bon moment (le temps réel), au bon endroit, avec le bon canal (c’est-à-dire une application spécifique).

Pour prouver le bien-fondé de ses solutions d’affichage, INSTORE SOLUTION nous indique que 72% des Clients prennent en compte la communication sur le lieu de vente dans leur décision d’achat ; 58% apprécieraient l’installation de bornes de conseil interactives à l’entrée des magasins présentant les produits disponibles ; 41% des Clients mémorisent les produits ou marques présentées sur des écrans en magasin.

Des bornes interactives, pourquoi et comment ?

-Pour informer et orienter.

-Pour guider l’utilisateur dans son choix.

-Pour aider le vendeur dans le cas de produits complexes.

-Pour ré-enchanter le parcours Clients là où l’iPad se révèlerait insuffisant : taille inadaptée, trop de nouveaux modèles, pas de service btob, la casse, problème de luminosité si exposition au soleil. L’iPad serait ainsi plus adapté au vendeur qu’au Client, car le modèle fixe serait peu pratique : les achats se réalisant à plusieurs, il est effectivement difficile avec un iPad fixe de 15 cm de large de se réunir autour de l’écran de ce qui s’apparente dans les faits à un gadget d’agence de communication. Autre désavantage des tablettes tactiles dévolues aux Clients : le débit des centres commerciaux est trois fois moins élevé qu’au domicile, et les coupures sont fréquentes, contrairement à un réseau (celui des bornes interactives par exemple).

Le contenu de la borne reste consultable via les versions Android et iPhone : nous retrouvons donc bien les marqueurs du cross-canal.

Enfin, pour INSTORE SOLUTION, l’avenir du retail parait intimement lié aux technologies RFID et NFC car il reste encore un peu compliqué de scanner un écran de smartphone. Instore Solutions conclut sa prestation en observant qu’il est paradoxal de développer une application iPhone en 2012 alors que les possesseurs de smartphones Android sont bien plus nombreux.

Non rassasié de cross-canal, votre rapporteur à l’appétit gargantuesque assistera encore à plusieurs conférences de ce salon Shop Innovation qui tient toutes ses promesses, notamment celle donnée par le Directeur de PHOCEIS qui dépeint le mobile comme un véritable accélérateur de trafic en magasin. Cette SSII développe des applications mobiles sur-mesure et les monétise. Leur dernier slide conclut joliment mais avec pragmatisme : « La recherche, c’est transformer de l’argent en idées ; l’innovation, c’est transformer des idées en argent ».

Illustration d’un paiement en boutique via smartphone :

Il ne reste plus qu’à conclure le reportage du pantagruélique programme du salon Shop Innovation. Le message est clair : pour accueillir des consomm@cteurs « hyperconnectés », le retail évolue et transforme des magasins désormais « connectés », investis par le digital.

Dans les boutiques, de toutes tailles, une complémentarité se dessine également entre les forces de vente et les nouveaux outils technologiques de communication (tablettes tactiles, bornes interactives). Cette complémentarité peut devenir une des clés du magasin convivial, moderne et dynamique à condition de réussir à temps et dans les bonnes conditions la mutation du cross canal dans toutes ses facettes : point de vente, site Internet, applications mobiles, réseaux sociaux, supports interactifs de communication (tablettes, bornes).

Toutes les videos du Shop Innovation 21 (23 et 24 mai 2012) :

Salon Shop Innovation 2012

La stratégie cross commerce : synergie e-commerce, m-commerce, point de vente, réseaux sociaux

La stratégie cross commerce : synergie e-commerce, m-commerce, point de vente, réseaux sociaux

MPV salon marketing point de vente 2012

MPV – Salon Marketing Point de Vente 2012

Le salon MPV 2012 qui s’est tenu à Paris Porte de Versailles du 27 au 29 mars 2012 nous a proposé un programme de conférences de haute volée. Le service Marketing de VEGA STIAC s’est rendu à trois conférences :

1 Réussir la synergie e-commerce Point de vente

2 La fidélité au-delà des cartes : écouter et engager ses clients avec les nouveaux outils de dialogue sur tablette et smartphone

3 Tribune libre des blogueurs du Retail – Cross Shopping et magasins connectés… la montée en puissance d’une offre retail « globale »

Résumé des conférences

Application mobile, site web, réseaux sociaux, vendeur, services font le magasin connecté. La convergence de ces canaux de distribution s’accentue inexorablement. L’avenir du commerce s’annonce omnicanal avec un pont entre chaque vecteur de distribution. Le 100% online (pure player) ou le 100% offline (magasin physique), ne survivront pas aux nouveaux comportements du shopper. Le magasin doit se transformer en magasin connecté, le commerce connecté a également besoin des magasins physiques. Dans ce contexte, la stratégie cross canal devient le best practice du futur immédiat.

Aux Etats-Unis, un point de vente dispose typiquement d’un Facebook, d’un Twitter, d’un site web marchand et d’une application mobile. L’offre globale et continue caractérise ainsi le commerce connecté du magasin.

Le client : un compte client unique. Concrètement, dans un magasin connecté, le client est connu et reconnu : il est possible de lui rappeler son compte de points acquis sur le site web. Le programme de fidélité est relié point de vente et site web pour une reconnaissance en caisse. Un magasin non connecté ne reconnaît pas ses clients web, ce qui est « relationnellement » dommageable.

Le site web relaye les avantages du réseau physique en tant que prolongement complémentaire du point de vente. Le site web met en valeur le réseau physique avec adresses, photos, etc. (store locator). Le site web doit donner envie d’aller en magasin. Dans un réseau, chaque point de vente dispose de son mini-site. L’importance d’une expérience client réussie sur le site web conditionne la visite du client sur le point de vente physique. A l’avenir, le point de vente ressemblera de plus en plus au site web et non l’inverse, jusqu’à devenir un showroom du site.

Le point de vente physique s’implique dans les retraits et les retours de produits commandés sur le site web. Le réseau de distribution sert de point relais pour créer un avantage face aux pure players. Un client peut consommer son avoir délivré sur internet en point de vente. Le point de vente dispose d’outils mobiles (tablettes tactiles connectées)  pour proposer des produits qui ne sont pas en stock.

Les outils mobiles et notamment les tablettes tactiles permettent aux clients d’exprimer leur avis. La tablette est une borne, une boîte à idées, pour diffuser un questionnaire et/ou obtenir des remontées clients légitimes : cela permet de réagir vite et efficacement. Si les coordonnées mail ou téléphoniques sont notées, alors répondre obligatoirement pour éviter le buzz négatif en ne laissant pas au client le temps de réagir négativement. C’est aussi un outil de management de la force de vente du magasin dont l’activité est jaugée par les commentaires, et dont les objectifs sont redéfinis en fonction du retour d’expérience exprimé par les clients très présents désormais sur les réseaux sociaux. Les avis de clients doivent se retrouver en pdv.

Les réseaux sociaux sont fortement reliés aux smartphones. Les clients dits « solomobiles » sont sur les réseaux sociaux et s’expriment surtout en cas d’insatisfaction. Suivre en temps réel les contributions sur internet est indispensable, d’autant que les remarques relèvent bien souvent du bon sens. Le vendeur doit donc être formé à Twitter. Le vendeur doit accompagner le client et donc maîtriser les outils technologiques pour être crédible face à des clients pointus et à l’aise avec les outils m-commerce, e-commerce et les réseaux sociaux. Le client en sait d’ailleurs plus que le vendeur sur les produits la plupart du temps car il s’est informé au préalable avant son passage en point de vente.

Bénéfices attendus.

1. L’accroissement de la fidélité : la fidélisation est une preuve et pas seulement une récompense ; contrairement au paradigme classique, un programme de fidélité prouve au client qu’il est reconnu, apprécié, « important », sujet de toutes les attentions et notamment la principale qui consiste à satisfaire ses besoins, même par la récompense.  L’erreur serait de croire que le but d’un programme de fidélité n’est qu’une méthodologie mathématique de calcul de points à atteindre sans autre forme de conclusion qu’une vague récompense impersonnelle, résultat d’une simple addition d’actes d’achats.

2. L’amélioration de la relation client : découle de la fidélisation telle qu’elle est définie précédemment. Fidéliser améliore la relation au client. Le magasin non connecté mise sur une stratégie différente : la fidélisation n’étant envisagée uniquement qu’en tant que récompense d’une somme d’achats. Le magasin connecté fidélise, et, améliore la relation client par un suivi permanent des besoins exprimés via les nouvelles technologies, les nouveaux canaux d’expression et les réseaux sociaux.

3. La préemption du buzz négatif : partie intégrante de la politique de fidélisation. Répondre efficacement à une critique constructive (encore le bon sens) émise sur les réseaux sociaux, c’est satisfaire et par conséquent, fidéliser.

Des chiffres, des faits marquants et … incontournables. De nombreux commerçants commencent tout juste à exister sur la toile alors qu’Internet vient à eux, dans la poche de leurs clients. Les smartphones estompent la frontière entre distribution et e-commerce.

conférence salon MPV marketing point de vente 2012

Conférence salon MPV – Marketing Point de vente 2012

–          En 2013, le nombre de connexions à internet via smarphones et tablettes dépassera celui des pc

–          En 2011, 18 millions de français surfent sur leur smartphone

–          36 millions de smartphones en France fin 2011

–          26% des possesseurs l’utilisent en point de vente

–          68% comparent les offres produits sur smartphone

–          48% plébiscitent le téléphone mobile pour être reconnu et non plus la carte de fidélité

–          8 clients sur 10 partagent leur avis

–          9 sur 10 s’informent sur internet

–          86% se connectent également par d’autres moyens que le smartphone

Ouvrages de référence

– « Les paradoxes du client dans un monde digital »

– « L’art de l’enchantement »

Documentation sur Internet

http://www.le-furet-du-retail.com

http://www.connected-store.com

http://www.sensduclient.com

http://www.olivierdauvers.fr

http://www.interfacesmerchandising.fr

http://www.pearltrees.com/f.auffret/commerce-vs-physique/id8058078