L’évolution commerce de détail : du e-commerce à la digitalisation du point de vente.

L’Essentiel de la Chaussure, n°192, mars 2018, pages 78, 79.

Les premiers pas e-commerce des chausseurs indépendants : les sites Internet.

Les nouvelles technologies ont révolutionné tous les aspects du commerce, que ce soit dans la manière de s’adresser aux clients, d’organiser son magasin ou bien de commercialiser son offre produits. Les premiers pas significatifs des commerçants furent accomplis il y a une dizaine d’années lorsque les webmasters de certaines agences commencèrent à concevoir les sites Internet vitrines, puis e-commerce des indépendants. Des technologies de plus en plus simplifiées comme Prestashop ont permis aux commerçants de se doter de sites relativement efficaces et donc d’un canal de distribution supplémentaire à l’instar de grandes enseignes. Mais l’outil site Internet trouva rapidement ses limites : le référencement. Comment exister en première page de Google ou tout du moins dans les trois premières ? Les agences de référencement ont commencé à prospérer, promettant monts et merveilles en misant un peu sur le référencement naturel (indispensable) et… beaucoup sur le référencement payant avec les AdWords de Google. Les commerçants se sont aperçus du coût financier important de la gestion d’un site e-commerce, de son aspect chronophage et de la remise en cause de la logistique de toute l’entreprise (transferts entre magasins, stocks gérés en temps réel sur Internet et en boutiques, gestion des promotions en ligne, recrutement d’un personnel dédié, etc.). Certes, aucun bail commercial, aucun coûteux pas de porte, mais une récurrence des coûts non négligeable qui nécessite une gestion attentionnée et quotidienne tout comme pour un point de vente physique. Créer, gérer, maintenir et développer un site e-commerce est une activité de longue haleine, qui soutenue correctement s’avère rentable mais ce n’est pas vraiment l’eldorado que les agences web laissaient miroiter à leurs clients commerçants, tout du moins en 2018 : d’autres canaux complémentaires et néanmoins indispensables ont fait leur apparition, certains se substituant même au site Internet.

La sophistication des sites e-commerce : le click and collect.

e-commerce

En 2017, les achats en ligne, notamment via le mobile, ont dépassé les 80 milliards d’euros

Parmi toutes les possibilités techniques qui étoffent les sites e-commerces comme celles liées à la livraison (Colissimo, Chronopost, Relais Colis, etc.) ou aux multiples kits de paiement bancaires, une fonctionnalité émerge particulièrement : le click and collect.

Pour contrer un certain phénomène de cannibalisation des ventes du magasin traditionnel par le magasin Internet, la première passerelle entre ces deux mondes apparait au début des années 2010 : le click and collect. L’objectif initial de cette fonctionnalité est de redynamiser la fréquentation et les ventes du magasin physique en apportant un service supplémentaire au client : payer sur Internet, retirer en magasin ou bien réserver sur Internet et payer en magasin  dans le cas du reserve and collect. Le client internaute retourne donc en point de vente et y est même susceptible d’actes d’achat complémentaires. Autre attrait, se différencier des sites e-commerce concurrents dépourvus de ce système et donc accroître l’attractivité de son enseigne digitale ET physique. Dans tous les cas, ce concept phygital agit comme une source de ventes additionnelles.

Les réseaux sociaux : la communication et la vente.

Facebook, Twitter, Instagram, Google +… pour les plus connus offrent la possibilité d’une représentation digitale mobile friendly. L’universalité de Facebook autorise une communication de grande ampleur et un contact moderne avec sa clientèle via Messenger, mais pas seulement… La mise en place d’une boutique Facebook est également possible facilement et rapidement pour vendre des produits ou une collection depuis sa page. Bien entendu, le réseau social propose des plans publicitaires ciblés en fonction des produits commercialisés et des connaissances engrangées dans son extraordinaire base de données, constituée rappelons-le des millions de membres du réseau qui alimentent eux-mêmes leurs profils notamment par les « likes » qu’ils émettent, les groupes auxquels ils adhèrent, les achats qu’ils réalisent et les évènements qu’ils suivent. Ce profilage pointu offre donc une base de prospection de qualité qui est bien entendu monnayée par Facebook auprès des détenteurs de boutiques.

e-commerce

Facebook, Twitter ou Instagram fédèrent des millions de membres

La grande promesse des marketplaces.

La plus récente et la plus prometteuse des solutions e-commerce en date est celle des marketplaces. Elles ont le vent en poupe et c’est la tendance du moment. Partant du principe qu’elles se substituent aux sites Internet, elles tendent à considérer inutiles les investissements financiers, humains et temporels déployés dans un site e-commerce classique. La promesse des marketplaces est simple : accéder à une base qualifiée de clients potentiels à plus ou moins grande échelle en se délestant de tous les investissements d’un site, moyennant une commission sur les ventes. Des chausseurs de plus en plus nombreux sont séduits par les généralistes Amazon et C-Discount par exemple, Farfetch pour le haut de gamme… Très prochainement, la plate-forme Arbell d’ANWR-Garant promet une spécialisation chaussures attendue par nombre de professionnels.

Que décider en 2018 ?

La combinaison gagnante d’une stratégie opérationnelle e-commerce serait-elle celle qui combinerait tous les éléments ? Probablement.

-Un site Internet pratique et complet, visuellement irréprochable et mis à jour, bien référencé et inscrit dans une stratégie phygitale grâce au click (ou reserve) and collect.

-Une présence efficace sur les réseaux sociaux pour communiquer et vendre, notamment sur Facebook.

-Un usage intelligent des marketplaces pour écouler des lignes de produits particulières et différenciées ; il serait vain d’essayer de vendre un modèle très répandu, des Stan Smith par exemple, en raison de la concurrence sur ce modèle. Toutefois, écouler des promos, des invendus, des modèles plus exclusifs est un choix judicieux et malin surtout dans le cas d’un assortiment original et très différencié (pointures extrêmes, marques de créateurs, modèles rares s’adressant à des niches de marché).

La digitalisation du point de vente : un magasin connecté à ses clients.

Enfin, il convient de ne pas omettre le métier originel, celui du point de vente qui même s’il est inévitablement bousculé et transformé par les nouveaux canaux numériques, n’opère de facto qu’une mue nécessaire : il est simplement l’objet d’une évolution de sa forme ; le magasin se digitalise par conséquent lui-aussi dans sa structure. Les tablettes vendeurs, voire celles mises à disposition de la clientèle, autorisent la consultation du stock et sont programmées pour suggérer des produits complémentaires tout comme sur un site Internet mais cette fois dans le magasin (c’est l’équivalent de l’annonce typique Amazon « les clients qui ont acheté cet article ont également acheté ces articles »). Ces outils sont dans le cas du client une aide à l’achat en faisant office de borne interactive capable de détailler des fiches signalétiques, des « plus » produits, les pointures disponibles, etc. tandis qu’elles servent de support vendeur au personnel du magasin. Le travail de réenchantement du point de vente doit donc coller aux réalités numériques contemporaines : la technologie n’est pas l’ennemi du commerçant mais son alliée, s’en détourner revient à se détourner d’une clientèle systématiquement connectée. L’omniprésence des smartphones dans le moindre sac à main est là pour rappeler au commerçant la réalité peu réjouissante du showrooming (pratique qui consiste à comparer les prix en rayon avec les prix en ligne) mais également la réalité plus positive de l’existence d’une clientèle ouverte aux sollicitations commerciales et donc à celle du magasin dans lequel elle se trouve : proposer une connexion wifi à ses clients et pratiquer des incitations commerciales auprès des clients présents à l’instant t sur la surface de vente via les réseaux sociaux, l’emailing, les sms, fait partie du best practice aujourd’hui. Contacter ses clients grâce à ces médias permet de s’adresser de façon adaptée à cette clientèle mobile et connectée.

Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA-STIAC – www.vega-info.fr

Click and Collect : l’e-commerce au service du point de vente

Gestion informatisée des magasins et e-commerce : un rapprochement gagnant.

L’Essentiel de la Chaussure, n°191, février 2018, page 53.

Le lancement d’un site Internet e-commerce sert principalement un objectif : générer du chiffre d’affaires complémentaire grâce à un canal de distribution supplémentaire. L’enseigne part alors du principe que les clients Internet sont des clients qui ne seraient jamais passés en point de vente. En l’occurrence, le C.A. est généré sur le site.

Le début des années 2010 marque l’apparition d’une nouvelle vocation du site Internet pour répondre à une évolution du comportement d’achat des internautes. Les sites se parent de la fonctionnalité « Click and Collect », nommée également « Reserve and Collect » ou bien encore « E-Reservation ». Les clients potentiels surfent sur Internet et préparent ainsi leurs achats pour les finaliser en se déplaçant en magasin. La stratégie d’une enseigne opportuniste (et à l’écoute de ses clients) consistera donc à indiquer sur son site les disponibilités des articles en temps réel dans chacun de ses magasins et d’en proposer la réservation. Les bénéfices sont doubles : capter un client Internet bien entendu mais aussi dynamiser la fréquentation du point de vente dans lequel les e-clients viendront finaliser leurs achats (si la transaction n’a pas déjà été conclue sur le web) tout en complétant leur panier par des articles complémentaires directement sur la surface de vente.

Un seul logiciel pour gérer tous les canaux de vente.

Le point de liaison des magasins physiques et du magasin Internet : le logiciel de gestion des stocks. L’outil informatique intégré doit pouvoir gérer simultanément tous les canaux de vente : une vente sur le site défalque automatiquement une pièce du stock en entrepôt ou en point de vente afin d’éviter de proposer des articles en rupture et de prévenir le mécontentement de ses clients ; le nombre de pièces et les articles on-line sont donc toujours disponibles. Dès lors qu’ils ne le sont plus, soit une mention affiche que les articles se trouvent en rupture de stock, soit ils disparaissent purement et simplement du catalogue Internet. L’actualisation en temps réel est donc fortement souhaitable. Le logiciel doit pour cela intégrer la gestion d’un tunnel de vente appelé « pont internet » pour permettre les échanges de flux instantanés. Un article commandé sur Internet sera retiré du stock du magasin ou de l’entrepôt informatiquement et le logiciel enverra une alerte au gestionnaire pour procéder à l’expédition. De même, un article vendu en magasin restera en vente sur le site tant que son stock sera supérieur ou égal à une pièce.

OUBLIEZ les solutions informatiques se contentant d’exporter des fichiers vers une application tierce : cette procédure ralentit la mise à jour des données affichées sur le site ; cela n’a pas de caractère de gravité quand les ventes sont faibles, espacées dans le temps, mais quand la cadence s’accélère, les problèmes de rupture apparaissent et il faut ensuite dédommager les clients ; en terme d’image, le résultat est catastrophique.

Une solution logicielle globale est pourvue de la fonctionnalité de réservation en magasin « Click and Collect » (au choix du client parmi ceux détenteurs du produit). Un article réservé sur Internet sera retiré du stock par le gestionnaire pour mise à disposition au client réservataire lors de son passage en point de vente selon une durée à définir allant de quelques heures à quelques jours.

CHOISISSEZ également votre prestataire en fonction de ce critère ; il serait dommage de se priver d’un stimulateur de vente aussi puissant que la « E-Reservation ».

Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr

Le Click and Collect

Le Click and Collect : faîtes revenir les clients en magasin !

L’Essentiel de la Chaussure, n°181, supplément Maroquinerie, février 2017, page 39.

Le Groupe VEGA/STIAC intègre dans sa palette de services cross canal la possibilité de réserver un produit en ligne pour le retirer ensuite dans un magasin de proximité, à condition que ce produit figure dans le stock. La maîtrise des flux de marchandises en temps réel via les solutions logicielles de gestion de point de vente/e-commerce Polaris permet à l’éditeur de proposer à ses clients ce que les marketiciens et les intervenants de l’e-commerce ont nommé le Click and Collect.

Eléments de réponses avec Cédric RENARD, Directeur des Opérations du Groupe VEGA/STIAC.

Cédric, pourquoi proposer ce module Click and Collect ?

Il est admis en 2017 par les observateurs et les cabinets d’études que près de 90% des clients internautes utiliseraient ce service de recherche et de réservation sur le web avant de se déplacer en magasin, si toutefois les sites Internet e-commerce sur lesquels ils surfent en disposaient, ce qui est loin d’être le cas ! Chiffre confirmé par une étude IFOP dès 2013. Nous en avons donc déduit que le Click and Collect était non seulement un canal de vente supplémentaire, générateur de ventes additionnelles (le panier moyen de l’internaute qui se rend en magasin est plus élevé que celui du client magasin pur et dur) mais également, ce qui est paradoxal, un moyen de redynamiser la fréquentation du point de vente avec la clientèle Internet.

Un commerçant doit-il lancer un site e-commerce ou opter pour un site de réservation, de type Click and Collect ?

Tout dépend de ses objectifs, de son investissement… Pourquoi ne pas mixer les deux solutions pour vendre en ligne et laisser la possibilité au client web de réserver les articles de son choix. Bien sûr, le client pourra choisir de les retirer dans son magasin favori, ou dans le magasin dont la géolocalisation lui convient le mieux.

Pour les commerçants souhaitant simplement une visibilité sur Internet, sans investir lourdement dans une structure, une logistique et un stock dédiés à l’e-commerce, un site Click and Collect (ou Reserve and Collect) est une solution à étudier de très près. Bien entendu, pour écouler des fins de série par exemple, il est toujours intéressant et complémentaire de disposer de la possibilité de vendre en ligne, idem pour commercialiser des produits exclusifs (différenciation marketing)…

De nombreux détaillants nous font part de leur expérience de l’e-commerce, notamment du cas des retours de produits achetés en ligne, essayés, « tripotés », manipulés sans ménagement… Certains deviennent ainsi invendables à cause des égratignures ou de leur état dégradé. Encore un argument en faveur du site de réservation de produits ; le Click and Collect élimine ces problèmes. Les Anglo-Saxons sont en avance sur le sujet : acheter en ligne et se faire livrer en magasin, voir le produit en ligne, le réserver pendant un laps de temps, et se rendre dans le magasin dans lequel il est réservé pour l’essayer…et l’acheter ! Ces comportements d’achat sont désormais communs, et les détaillants Outre-Manche sont prêts.

Le Click and Collect et/ou le Reserve and Collect, nécessitent-ils un maillage de points de vente sur une zone géographique assez réduite pour que le client internaute puisse ensuite se rendre en magasin ? Autrement dit, doit-on posséder un nombre important de points de vente concentrés sur sa zone de chalandise ?

Pas forcément. Ce n’est pas l’apanage des « gros », loin de là. Tout dépend de l’objectif assigné au site Internet de réservation. Un maillage concentré peut effectivement participer au succès d’un tel site. Mais le but véritable du concept est ailleurs : il s’agit de s’adresser aux clients proches du point de vente, et auprès desquels il faut communiquer sur ce service de réservation en ligne. Cela passe par une distribution de cartes de visite, de flyers, une signalétique en boutique, sur les sacs de caisse, un message direct du personnel de la surface de vente, etc.

Nous l’avons constaté auprès de nos clients, les résultats sont probants : hausse significative de la fréquentation du site Internet, hausse de la fréquentation en point de vente grâce aux réservations, hausse mécanique des ventes en magasin et donc, globalement une amélioration de la satisfaction des clients. Car l’enjeu est bien de s’adresser aux clients existants et potentiels de la zone de chalandise du point de vente. Un tel site a d’abord et surtout pour but de répondre à la demande locale.

C’est donc un outil supplémentaire de fidélisation, qui permet de travailler son fichier clients ?

Oui. Et de façon liée, c’est aussi un service supplémentaire offert à la clientèle.

Un site Internet est visible sur les moteurs de recherche. Comment être sûr d’atteindre sa cible ? Comment vérifier que la hausse de fréquentation est due à la clientèle locale en particulier ?

D’une part, il est facile, et au demeurant primordial, de surveiller attentivement les statistiques de fréquentation grâce à Google Analytics ou Piwik en particulier. Nous fournissons de tels outils aux utilisateurs de nos solutions e-commerce Prestashop. La surveillance et la mesure de la fréquentation laissent apparaître que 80% des visiteurs du site de réservation de l’un de nos clients sont issus de la zone de chalandise de ses points de vente. Et, je suis tenté de dire qu’une fréquentation accrue du site n’a de sens que si elle se traduit par des réservations, ce qui est également le cas.

Faut-il obligatoirement lancer des campagnes de référencement payant pour maintenir la fréquentation du site ?

La communication en point de vente pour toucher directement les clients/visiteurs et l’exploitation du fichier clients sont suffisantes dans l’absolu. Nos sites Internet e-commerce disposent de ressources en propre pour viser et atteindre naturellement des positions intéressantes dans Google : les url intelligentes, les mots clés des villes où sont situés les magasins, les marques qui y sont proposées. Le référencement naturel de qualité s’obtient également par le contenu pertinent (en rapport avec les produits proposés) inséré judicieusement sur le site, etc. Mais ceci est un autre sujet.

Bien sûr, la communication directe en point de vente auprès de la cible est IN-DIS-PEN-SA-BLE pour populariser efficacement le site ! Il n’y a pas de moyen plus évident pour le détaillant de communiquer auprès de sa cible quand celle-ci se déplace d’elle-même sur le lieu de vente.

reserve and collect - click and collect

Click and Collect – Reserve and Collect

Click and Collect (Reserve and Collect) : réservation du modèle, de la pointure et du magasin de retrait parmi les points de vente détenteurs. Toute l’opération se réalise en 2 clics sur le même écran.

Propos recueillis par Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr