L’intelligence artificielle (IA) est en train de révolutionner le secteur du commerce de détail. Des systèmes de gestion de stocks intelligents aux assistants virtuels, l’IA offre une multitude d’applications qui promettent d’améliorer l’efficacité opérationnelle et l’expérience client. Cependant, l’intégration de ces technologies soulève également des questions et des défis que les commerçants doivent prendre en considération. Après un état des lieux rapide, cet article explore les avantages procurés par l’arrivée inéluctable de l’IA via le logiciel de gestion de magasins. Par ailleurs, étant donné l’impact majeur de ces technologies sur la société humaine dans son ensemble, nous élargirons notre réflexion au-delà du commerce de détail en prenant soin de nous interroger sur les dérives potentielles d’un phénomène appelé à s’installer durablement dans la vie personnelle et professionnelle de chacun. En effet, de l’IA, nous peinons à nous représenter l’ensemble des aspects révolutionnaires à bien des égards.
Tour d’horizon et concepts principaux
Nous entendons beaucoup parler de l’intelligence artificielle (IA) depuis l’avènement médiatique de ChatGPT, fin 2022, début 2023 (dont la start-up créatrice de l’outil, OpenAI est détenue à 49% par Microsoft). Le grand public a ainsi pu découvrir l’intelligence artificielle grâce au chatbot de ChatGPT. Un chatbot désigne un dialogueur ou agent conversationnel, qui est dans les faits un logiciel qui simule et traite une conversation humaine écrite ou parlée, permettant au commun des mortels d’interagir avec des terminaux digitaux comme s’ils communiquaient avec une personne réelle.
Plus globalement, l’IA désigne l’ensemble des techniques et des systèmes informatiques capables de simuler des processus cognitifs humains, tels que l’apprentissage, le raisonnement, la perception, et la prise de décision. L’objectif principal de l’IA est de créer des machines ou des logiciels capables d’exécuter des tâches habituellement réalisées par des êtres humains.
Gardons également à l’esprit que l’IA fonctionne en apprentissage automatique (Machine Learning). C’est une technique où les algorithmes permettent aux systèmes d’apprendre à partir de données et d’améliorer leurs performances au fil du temps sans être explicitement programmés pour chaque tâche. Cette constante évolution lui confère une autonomie grandissante dans le temps… qui pourrait doter les machines de capacités semblables à celles de l’intelligence humaine pour résoudre des problèmes complexes, officiellement pour améliorer divers aspects de notre vie quotidienne…
Courant 2023, Microsoft a également lancé Copilot. Décembre 2024, Chat GPT dévoile en Europe la fonction Live Camera : l’interaction avec l’utilisateur fait un bond en avant ; ainsi, ce dernier en activant sa camera, permet à ChatGPT lors d’un échange vocal de réagir aux éléments visibles dans son environnement. Les applications futures sont potentiellement extraordinaires (analyse visuelle du merchandising d’un point de vente, etc.). Le mode de conversation est dans tous les cas beaucoup plus naturel. Et voici qu’en janvier 2025 arrive de Chine un nouvel outil surpuissant, DeepSeek. Google, un temps distancée, n’a proposé son assistant Gemini qu’en 2023 mais vient de franchir en février 2025 une nouvelle étape : la dernière version de Gemini peut désormais analyser les vidéos YouTube et synthétiser leur contenu pour que l’utilisateur sans les visionner puisse en retenir les points cruciaux. Le gain de temps est phénoménal dans le cas de vidéos longues ou de tutoriels redondants…
Les progrès sont phénoménaux et constatés quasiment de mois en mois à tel point que l’IA est de plus en plus générative : elle ne se contente plus d’analyser, de compiler simplement des données existantes et de prédire des résultats ; l’IA générative produit de nouvelles données qui n’existaient pas auparavant ! Du texte bien sûr, mais aussi des images, de la musique et de l’audio, des vidéos et de la conception de produits. L’IA générative offre ainsi des avantages considérables en matière de créativité, d’efficacité et d’innovation. Cependant, elle pose également des défis éthiques et techniques, notamment en matière de propriété intellectuelle, de biais algorithmiques et de potentiels abus comme la création de trucages vidéos (deepfakes), ou la diffusion de fausses informations (fakenews) parfois issues de ce que les développeurs appellent les hallucinations de l’IA (quand elles sont non souhaitées par les créateurs initialement).
Comment l’intelligence artificielle peut-elle être utilisée dans le commerce et particulièrement par les points de vente physiques et les commerçants ?
L’IA offrira une multitude d’applications utiles permettant aux commerçants de gagner en efficacité, d’améliorer l’expérience client et d’augmenter leurs revenus notamment via leur logiciel de gestion de magasins. Par ailleurs, les développeurs de ces logiciels, ceux de Polaris en font partie, utilisent déjà l’IA pour générer une partie du code du programme… Polaris, comme d’autres solutions, est une aide à la vente désormais partiellement créée avec de l’IA, qui intégrera forcément, au-delà de son code, des fonctionnalités intelligentes au service du détaillant pour toujours plus d’efficacité, notamment dans les analyses prédictives de rentabilité et d’optimisation des stocks. Listons les bénéfices pratiques.
1. Personnalisation de l’expérience client : les systèmes d’IA analyseront de façon bien plus pertinente et proactive qu’actuellement les comportements (historiques d’achats, couplage de produits, budget, périodes de fréquentation, etc.) et donc les préférences des clients pour proposer des recommandations personnalisées d’articles basées sur les préférences individuelles, augmentant ainsi les ventes, la satisfaction client, la fidélisation. De plus, les frontières entre les achats en ligne et en magasin s’estomperont définitivement : les clients pourront commencer leur parcours d’achat en ligne et le terminer en magasin, ou vice versa, avec une continuité beaucoup plus fluide qu’aujourd’hui grâce à l’intégration omnicanale de l’IA.
2. Marketing ciblé : les commerçants utiliseront l’IA pour créer des campagnes marketing ciblées et efficaces, en utilisant des données comportementales pour atteindre les clients les plus susceptibles d’être intéressés par leurs produits. Toujours en analysant les données historiques, l’IA pourra prédire les besoins futurs des clients et anticiper leurs demandes, ce qui permettra de mettre en place des promotions ciblées.
3. Service client : les chatbots et autres assistants virtuels amélioreront le service client en répondant aux questions fréquentes, en aidant les clients à naviguer sur un site Internet pour trouver des articles, fournir des résultats de recherche plus pertinents, les aider à passer commande, améliorer la satisfaction, augmenter les taux de conversion. Ils serviront, et c’est déjà le cas sur les sites de grandes marques, à analyser les avis clients pour identifier les émotions et les sentiments exprimés, permettant aux commerçants de comprendre les points forts et les points faibles de leur assortiment et de leurs services. Cette automatisation du service client libérera aussi du temps commercial grâce au traitement autonome par l’IA des commandes et des retours.
4. Gestion des stocks : les outils d’IA prédiront les tendances de vente pour optimiser la gestion des stocks afin de réduire les coûts en évitant les ruptures de stock, les surstocks, en suggérant voire en exécutant des réapprovisionnements. Cela améliorera considérablement l’efficacité de ces opérations de gestion.
5. Analyse du chiffre d’affaires et de la rentabilité : l’IA pourra analyser de grandes quantités de données pour identifier des tendances et des solutions, aidant les commerçants à prendre des décisions stratégiques basées sur des données concrètes, notamment concernant le plan d’achats. Avec la capacité de traiter et d’analyser de grandes quantités de données, les outils d’IA du logiciel de gestion de boutiques fourniront des solutions précieuses qui aideront les commerçants à prendre des décisions encore plus informées qu’aujourd’hui. Par exemple, l’analyse des ventes permettra d’identifier des tendances, des produits populaires, des périodes de pointe pour mieux comprendre ce qui fonctionne bien et ce qui nécessite des ajustements. Les commerçants obtiendront des rapports détaillés sur le chiffre d’affaires, les marges bénéficiaires et la rentabilité des différents produits afin de décider où et comment améliorer la performance financière, suggestions à la clé.
6. Optimisation des prix : les algorithmes de l’IA aideront à fixer des prix dynamiques en fonction de la demande, de la concurrence sur Internet et d’autres facteurs externes au point de vente.
7. Surveillance et sécurité : les systèmes de surveillance intelligents détecteront les comportements suspects (via la vidéosurveillance) pour plus d’efficience dans la prévention des vols, avec par conséquent un impact positif sur la démarque inconnue. Comme précédemment souligné, le logiciel de gestion de boutiques du futur sera intimement lié à l’IA pour procurer des services toujours plus pointus. Ces avancées technologiques sont déjà en cours d’élaboration, actives pour certaines, et devraient continuer à se développer, offrant aux commerçants des outils puissants pour rester compétitifs et répondre aux attentes croissantes des clients.
L’IA et ses dérives inquiétantes
L’intelligence artificielle (IA) présente de nombreux avantages, mais elle comporte aussi des dangers et des risques potentiels qu’il est important de comprendre. Bien qu’elles ne concernent que de très loin nos pratiques commerciales, nous tenons à les évoquer ne serait-ce que compte tenu de leur importance.
1. Les algorithmes d’IA peuvent refléter et amplifier les biais présents dans les données sur lesquelles ils sont entraînés, conduisant à des décisions forcément orientées. Si les sources de données servant à l’élaboration des éléments de conversation, prédiction, suggestion sont erronées, incomplètes ou basées sur des concepts particuliers ou contestables, selon le domaine d’intervention (embauche, prêts financiers, justice pénale…), les conséquences peuvent s’avérer a minima discutables, au pire dommageables.
2. L’automatisation des tâches par l’IA peut entraîner la suppression de certains emplois, particulièrement ceux qui sont répétitifs et manuels, ce qui engendrerait des conséquences économiques et sociales. A long terme, quasiment tous les domaines semblent menacés (journalisme, photographie, cinéma, comptabilité et toute la sphère des emplois administratifs et marketing, développement informatique, services techniques de tous types, enseignement, médecine, sport via les coachs virtuels, etc.). Ce qui pose question sur le devenir non seulement de l’IA, mais aussi sur celui de la place de l’individu dans une société déshumanisée. Ces technologies, pensées à l’origine pour créer les conditions d’une vie meilleure, pourraient provoquer le contraire. Quid des millions de personnes dont les postes seront remplacés par une IA ?
3. Les systèmes d’IA peuvent être vulnérables aux attaques informatiques. Des acteurs malveillants pourraient manipuler des algorithmes pour causer des dommages ou compromettre des données sensibles. Dans les cas de piratages tels que nous les connaissons en 2025, les données compromises sont cryptées ou volées. Si une IA est compromise ou les données servant à l’IA le sont, les conséquences peuvent s’avérer cataclysmiques car l’IA prend des décisions engageantes : il ne s’agit pas seulement d’une perte d’informations, certes déplorable, mais d’un préjudice sans aucune commune mesure dans ses effets concrets.
4. Les décisions prises par des systèmes d’IA complexes peuvent être opaques et difficiles à expliquer. Ce manque de transparence pose des problèmes de responsabilité et de confiance. Il faut accepter une décision ou une action du système « intelligent » sans la possibilité d’une véritable contradiction ou d’une vérification humaine, ce qui peut conférer un sentiment d’arbitraire. Autre conséquence notable, la déresponsabilisation humaine.
5. L’utilisation de l’IA pour la surveillance massive peut porter atteinte à la vie privée et aux libertés individuelles, notamment avec des technologies de reconnaissance faciale et de suivi des comportements.
6. Les systèmes d’IA très autonomes pourraient agir de manière inattendue ou incontrôlable, posant des risques pour la sécurité, en particulier dans des applications critiques comme les véhicules autonomes ou les armes autonomes…
7. L’IA peut être utilisée pour créer et diffuser de la désinformation à grande échelle (prolifération récente de fake news), ce qui peut influencer les opinions publiques et déstabiliser des sociétés entières.
Il est donc crucial de développer et de déployer l’IA de manière responsable, en mettant en place des mesures de sécurité, de transparence et de gouvernance pour atténuer ces risques. La collaboration entre les gouvernements, les entreprises, les chercheurs et la société civile est essentielle pour s’assurer que les avantages de l’IA sont maximisés tout en minimisant ses dangers. Les acteurs majeurs du développement s’entourent de sociologues, philosophes, chercheurs afin de mesurer et juguler l’impact de leurs algorithmes.
Dans cette optique, le gouvernement français a annoncé début 2025 la création d’un Institut national pour l’évaluation et la sécurité de l’intelligence artificielle (INESIA) dans un souci de maitrise de l’IA. L’État, dans sa volonté de soutenir le développement de l’intelligence artificielle et d’accompagner la transformation de l’économie qu’elle induit, contribue à étudier scientifiquement l’ensemble des effets de cette technologie, y compris en termes de sécurité. Sur le site economie.gouv.fr, nous pouvons lire que le travail de l’INESIA portera ainsi sur : l’analyse des risques systémiques dans le champ de la sécurité nationale, le soutien à la mise en œuvre de la régulation de l’IA et l’évaluation de la performance et de la fiabilité des modèles d’IA. En outre, les 10 et 11 février 2025, la France a accueilli le « Sommet pour l’action sur l’intelligence artificielle », réunissant au Grand Palais, à Paris, chefs d’État et de gouvernements, dirigeants d’organisations internationales, de petites et grandes entreprises, représentants du monde universitaire, chercheurs, organisations non-gouvernementales, artistes et autres membres de la société civile. Preuve supplémentaire de la prise de conscience des enjeux majeurs et planétaires consécutifs à l’apparition à grande échelle de l’IA.
Nicolas SALIN Responsable Marketing Vega Stiac
