Tout commerçant est susceptible de se voir évaluer sur Internet, positivement ou négativement. Cette possibilité de notation, de délivrance d’avis, souvent anonyme, appelle à la vigilance quant à sa réputation sur Internet. Dans la grande majorité des cas, les critiques négatives émanent de clients mécontents et parfois même, de personnes malintentionnées. La différence entre critique justifiée et diffamation n’est pas forcément perçue par les internautes qui consultent les avis pour se forger une opinion. En effet, la sincérité des commentaires négatifs n’est pas forcément remise en cause et leur simple existence peut dégrader la réputation de la boutique, donc entrainer une chute de fréquentation et des ventes. Preuve de l’amplification de ce phénomène, le Ministère de l’Economie, des Finances et de la souveraineté industrielle et numérique, sur son site officiel economie.gouv.fr, diffuse un contenu très précis sur le sujet. Bercy Infos alerte ainsi les entreprises dans un article intitulé « Entreprises, surveillez votre e-réputation ! »
Une question d’image
La définition Wikipédia (simplifiée ici) possède le mérite d’expliquer clairement les tenants et les aboutissants de cette notion : « L’e-réputation, parfois appelée web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique, est la réputation, l’opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) sur Internet d’une entité (marque), personne morale (entreprise) ou physique (particulier). Elle correspond à l’identité de cette marque ou de cette personne associée à la perception que les internautes s’en font ».
La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) résume la définition en ces termes : l’image en ligne d’une entreprise ou d’une personne. Partant de ce constat, il est évident qu’un commerçant doit soigner son e-réputation, c’est-à-dire son image, et cela même s’il ne vend pas (encore) sur Internet car son activité de commerce physique sera évaluée et jugée sur le Web malgré lui. Au-delà de la simple surveillance des commentaires apparaissant çà et là sur des sites d’avis en ligne, une notoriété numérique se travaille, se façonne par la mise en place d’éléments positifs visant à contrebalancer les éléments négatifs. Cette gestion de son identité numérique est essentielle. Un client mécontent ou de mauvaise foi qui s’épanche sur son expérience, un concurrent cherchant à nuire, ou simplement une réelle carence dans le service rendu au client en magasin physique… tous ces phénomènes peuvent porter préjudice à travers le nombre d’étoiles accordées sur tel site, la notation sur un autre, des commentaires sur un troisième, etc. De la même manière, à l’opposé, l’effet positif sera aussi démultiplié et des commentaires dithyrambiques et sincères relatant des expériences de clients satisfaits participeront à créer une e-réputation profitable et génératrice de visites en magasins et d’achats en ligne.
Quelques exemples
Ci-après certains exemples de commentaires négatifs, positifs et réponses de commerçants illustrant mieux que tous les mots la problématique de l’e-réputation.
-Avis négatifs
« Accueil correct tant que vous vous achetez »
« A fuir, qualité pas à la hauteur des prix pratiqués, service médiocre »
« Niveau des stocks nul sur un modèle standard ! Qu’ils ne pleurent pas si on passe chez Amazon »
-Avis positifs
« Accueil au top, vendeuses très professionnelles »
« Magasin facile d’accès avec un parking tout proche »
« De très bons conseils, une choix énorme. J’y achète mes chaussures depuis des années »
-Réponses de commerçant
« Merci N. pour votre commentaire, toujours heureuse de vous voir dans la boutique, un grand merci »
« Merci à vous pour ce charmant message et au plaisir de se voir rapidement » « Bonjour Madame, nous sommes désolés pour votre insatisfaction suite à votre passage en boutique. L’affluence inattendue de samedi dernier fut telle qu’elle a provoqué une attente inhabituelle pour nos clients »
Agir sur l’image de son enseigne sur Internet plutôt que subir
Il est possible de subir la « dictature des avis » ou « la dictature du 5 étoiles » en se disant qu’avec le temps les effets négatifs d’un mauvais avis finissent par passer, ce qui au passage ne se produit pas la plupart du temps. Mais il est aussi possible d’agir, et c’est bien la meilleure manière de se prémunir d’une dégradation de son image en maintenant une communication réactive. Le but étant d’établir ou de rétablir le lien de confiance avec les clients et clients potentiels. Agir oui, mais comment ?
1. Rester bon, c’est-à-dire exercer son métier dans les règles de l’art. Cela peut paraitre basique, mais c’est la règle numéro 1. A partir du moment où l’expérience délivrée en boutique physique ou online est satisfaisante, les avis générés seront positifs.
2. Contrôler son e-réputation tout simplement sur Google en tapant le nom de sa boutique, de son enseigne ou de son site ; exemple « avis boutique xxx ». Cette vérification peut induire des droits de réponse ou des remerciements et il est absolument nécessaire de prendre le temps de cette étape. Dans certains cas, en tant que professionnel vous pouvez aussi demander le retrait de certains commentaires, le RGPD (Règlement Général de Protection des Données facilite ces démarches relatives à la protection de son image).
3. Les réseaux sociaux forment une des priorités car ils sont devenus d’une part un canal de vente et d’autre part parce qu’ils favorisent les interactions entre les membres des groupes, les influenceurs, les clients ou clients potentiels. Le buzz induit par les réseaux sociaux est considérable et peut ternir ou améliorer son image de marque. Là encore, une présence est indispensable en prenant bien soin de différencier ses comptes personnels de ses comptes professionnels sur Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, etc. Quoi qu’il en soit, il convient de rester proactif comme précisé au point 2 et de définir une ligne directrice dans ses profils (point 5).
4. Veiller à bien verrouiller ses comptes privés sur les réseaux sociaux (attention à l’évolution des paramètres de sécurité qui peuvent supprimer certains filtres), et au besoin supprimer ses propres avis en ligne quand ils ont été excessifs ou écrits à la va-vite par le passé… il s’agit de gommer toute trace préjudiciable.
5. Définir dans sa stratégie de communication l’image à véhiculer et s’y tenir : modernité, luxe, enseigne festive, classique, jeune, esthétique, etc. Les photos et les visuels diffusés doivent s’inscrire dans la ligne choisie tout comme les textes. Concernant la partie écrite, éviter les fautes d’orthographe et adopter le style d’écriture adéquat. Nous entrons ici dans le domaine de la construction de l’identité numérique.
Outils pratiques de surveillance de son e-réputation et de celle de ses concurrents
1. Social Searcher (social-searcher.com), seule solution en anglais de la liste mais facile à utiliser, cet outil spécialisé dans les médias sociaux est également une valeur sûre.
2. Google Alerts (google.fr/alerts), est un outil gratuit de veille qui permet de paramétrer une alerte par mail quand par exemple le nom de votre boutique ou celui de votre marque est cité sur un site ou un blog, hors réseaux sociaux et forums.
3. Mention (web.mention.net) propose le même service sous forme d’alerte quotidienne en ajoutant Facebook, X (ex-Twitter), les forums, les vidéos et les images. Existe sous deux versions dont l’une est gratuite, limitée mais déjà intéressante dans l’optique d’une surveillance d’e-réputation.
4. Talkwalker Alerts (talkwalker.com/fr/alerts) propose également un service de surveillance alternatif à celui de Google et très complet.
5. Alerti (fr.alerti.com) n’existe qu’en version payante et ajoute le scan de la presse en ligne.
6. WebMii (webmii.com), gratuit, associe les photos et les mots-clés associés au nom recherché ; de quoi vérifier l’adéquation de son enseigne à l’image souhaitée.
7. Social Searcher (social-searcher.com), seule solution en anglais de la liste mais facile à utiliser, cet outil spécialisé dans les médias sociaux est également une valeur sûre.
Bien gérer son identité numérique
L’identité numérique nécessite certaines compétences en marketing digital. Même s’il est utile désormais de maîtriser certaines compétences numériques en dehors de la vente pure en magasin, de la gestion des stocks et d’un commerce de façon générale, il n’est pas toujours aisé de se substituer à un professionnel du marketing sur Internet. Les outils cités ci-avant, bien que fort utiles, s’avèrent malgré tout insuffisants. A défaut de se former par manque de temps, il est toujours possible de se faire aider par un consultant extérieur pour un audit et des préconisations par exemple. Autre solution : la création d’un poste dédié à la gestion de tous les outils numériques de l’enseigne, site Internet, réseaux sociaux, relations avec les influenceurs, blogs, plateformes de commentaires et de partage de vidéos, sites de module d’avis vérifiés ; il ne s’agit plus de faire appel à un simple web designer ou un développeur de site web mais bien à un professionnel également aguerri dans la maitrise de tous les vecteurs de communication, qu’il faut considérer comme un vendeur à part entière. Ce communicant interagira avec les clients, créera du contenu, harmonisera la communication globale et surveillera tous les paramètres de la popularité sur Internet grâce à son maniement d’outils logiciels spécifiques. Il gérera également le référencement local, forcément crucial en terme de popularité.
Les enjeux de l’e-réputation
Gardons à l’esprit pour simplifier qu’il faut des années pour se bâtir une réputation et seulement quelques minutes pour la détruire. Voici quelques chiffres édifiants sur le comportement d’achat des clients potentiels sur Internet :
84% font confiance aux critiques en ligne autant qu’à des recommandations personnelles.
68% consultent les avis avant de réaliser un achat.
60% indiquent que des critiques négatives les ont repoussés.
15% ne font pas confiance aux enseignes sans avis.
L’e-réputation est par nature subie car dépendant de paramètres extérieurs sur lesquels il est possible d’agir pour améliorer son image. La gestion de l’image sur Internet s’apparente à construire une identité numérique. Une identité numérique forte, reconnaissable et bien gérée est totalement maitrisable et contribue à soigner l’e-réputation et a fortiori à renforcer son business en établissant un lien de confiance durable avec les clients en boutique physique et sur Internet.
Nicolas SALIN
Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr
