Un paysage en constante évolution
Le commerce de détail a connu durant les années 2010 de profondes transformations dues au développement incessant du e-commerce. Les sites Internet, les marketplaces, les réseaux sociaux, d’abord l’apanage de grandes chaines ou enseignes, voire d’indépendants visionnaires et opportunistes, ont progressivement complété les ventes physiques en magasin en s’installant comme de véritables canaux commerciaux et marketing complémentaires. Ces mutations du modèle commercial ont connu une accélération subite durant la fermeture forcée des boutiques de 2020/2021 et la pandémie. Dans ce contexte particulier, s’est donc imposée pour les détaillants dans leur ensemble, la nécessité d’adopter plus largement la vente en ligne : l’e-commerce s’emparant pour un temps de la fonction de canal de vente principal. La période post-covid a vu les canaux e-commerce, envisagés initialement comme des canaux de substitution temporaires, se voir pérennisés en raison des nouvelles habitudes de comportement d’achat des clients, auxquelles les acteurs du marché ont donc dû s’adapter pour ne pas disparaitre.
La notion d’omnicanalité, même si déjà connue de quelques-uns dès 2015 (pour la situer dans le temps), prend alors son essor. En effet, disposer d’un canal de vente e-commerce, un site web par exemple, ne suffit pas, et de loin, à performer commercialement. La conjugaison de toutes les manières de vendre, c’est-à-dire de tous les canaux mis en place, doit s’opérer en symbiose pour aboutir à une fluidité générale : la fluidité de la gestion des stocks et des ventes ainsi que la fluidité du parcours d’achat du client allant jusqu’à la livraison et le service après-vente. D’où la recherche continuelle de moyens visant à améliorer l’expérience client tout en conservant une gestion compétitive. L’émergence des techniques omnicanales dans le commerce de détail représente cette réponse innovante à cette exigence croissante. Les techniques omnicanales visent à intégrer de manière transparente les canaux de vente en ligne et hors ligne pour offrir aux clients une expérience d’achat cohérente et fluide, quel que soit le canal qu’ils choisissent d’utiliser.
Glossaire omnicanal
Nous recensons de nombreuses expressions marketing pour désigner parfois des processus identiques ou dont les nuances sémantiques sont difficiles à percevoir. La liste ci-après, vous permettra de mieux appréhender ce jargon.
1. Click and Collect (cliquer et récupérer) : les clients peuvent acheter des produits en ligne et les récupérer en boutique. Cela combine la commodité des achats en ligne avec la possibilité de retirer les produits immédiatement en point de vente.
2. Ship from Store (expédition depuis la boutique) : les boutiques utilisent le stock de leur réserve pour remplir les commandes en ligne, ce qui permet d’expédier les produits directement depuis les magasins les plus proches des clients, réduisant ainsi les délais de livraison.
3. BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store – acheter en ligne, récupérer en boutique) : les clients achètent des produits en ligne et les récupèrent ensuite en magasin. Cette technique offre la commodité des achats en ligne avec la possibilité de voir et de toucher les produits en personne avant de les acheter.
4. Ship to Store (expédier vers la boutique) : les clients commandent en ligne et les produits sont expédiés au magasin de leur choix pour être récupérés. Cela permet aux clients de choisir un emplacement pratique pour récupérer leur commande.
5. Shop in Store (acheter en boutique) : les clients viennent dans un magasin physique pour choisir les produits, mais passent leur commande et effectuent leur paiement en ligne, souvent via une connexion Wi-Fi fournie par le point de vente.
6. Order in Store (commander en boutique) : les clients passent une commande en point de vente pour des produits qui ne sont pas disponibles en stock, et ces produits sont expédiés à leur domicile ou à une autre adresse de leur choix.
Les bénéfices pour le client
Au-delà d’une expérience d’achat harmonieuse, les bénéfices pour le client se poursuivent en matière de logistique (plusieurs options de retour d’un produit), de fidélité (mécanismes multicanaux) et de service client (unifié peu importe le canal).
1. Retour omnicanal : les clients peuvent retourner les produits achetés en ligne en les ramenant en boutique, ou vice versa, offrant ainsi une plus grande flexibilité dans le processus de retour.
2. Programme de fidélité omnicanal : les programmes de fidélité sont intégrés sur plusieurs canaux, permettant aux clients de gagner et de dépenser des points ou des récompenses, d’accumuler ou de profiter d’avantages, qu’ils ont accumulés en ligne ou en boutique.
3. Service client omnicanal : l’enseigne offre un service client cohérent et unifié sur tous les canaux, permettant aux clients de la contacter via le téléphone, le chat en ligne, les réseaux sociaux, etc., toujours avec une expérience fluide et continue.
Les bénéfices pour le commerçant
Au-delà de mieux interagir avec ses clients, le commerçant omnicanal augmente à la fois les ventes de sa boutique physique et celle de ses canaux e-commerce, les unes stimulant les ventes de l’autre et vice-versa.
1. L’accroissement des ventes s’accompagne inévitablement d’une hausse du chiffre d’affaires. Les canaux ne sont plus en concurrence comme dans un processus multicanal mais s’imbriquent de telle manière à capter un maximum de clients pour produire un maximum de chiffre d’affaires grâce au processus omnicanal.
2. L’augmentation de la disponibilité des articles : une pointure, un coloris, un modèle peuvent ne pas être disponibles dans une boutique mais l’être dans une autre. Que ce soit en boutique physique ou sur l’un des canaux e-commerce de l’enseigne, l’article sera toujours proposé grâce à la liaison omnicanale des stocks.
3. La fréquentation de la boutique physique augmente, boostée par l’omnicanalité ; les visiteurs Internet se déplaçant en point de vente, choisi comme le lieu de l’achat final, de la livraison, de l’essayage des articles ou même de l’espace de commande ! La boutique physique renoue ainsi avec des clients jadis sacrifiés sur l’autel du tout dématérialisé, en se basant sur les atouts historiques de son ADN : le conseil et l’essayage.
Le défi logiciel
Bien entendu, la transition du commerce 100% physique au commerce omnicanal nécessite la prise en compte de nombreux paramètres : l’impact sur les opérations commerciales, la gestion des stocks, la logistique, la chaine d’approvisionnement.
Par voie de conséquence, pour mener à bien la transformation de son enseigne, le choix de la solution de gestion de magasins ne souffre aucun tâtonnement, aucune erreur : plus que jamais, la robustesse du logiciel de caisse et de gestion de stock sera mise à rude épreuve. Choisir le bon soft revient à s’affranchir des obstacles techniques de mise en place.
Cette solution logicielle doit être à même de prendre en compte simultanément des mouvements de stocks de façon indifférenciée ; c’est un prérequis, qu’il s’agisse d’une vente en boutique ou sur Internet (réseau sociaux, marketplaces, sites), d’un transfert de produit d’un stock à un autre, d’une commande, d’une livraison ou d’une réservation.
Certains systèmes cloisonnés ne fonctionnent pas en temps réel. Certes, ces logiciels enregistrent les opérations de chaque canal mais leur capacité de transmission réduite empêche de travailler en complète omnicanalité, qui nécessite de réels échanges instantanés de données. En l’espèce, l’enseigne peut se prévaloir d’une certaine multicanalité mais n’offre pas l’expérience client ultime. Les logiciels de gestion de boutiques à destination des détaillants de l’équipement de la personne et de la chaussure en particulier, conçus pour l’omnicanalité sont rares. Récemment, un éditeur s’est vu pirater tous ses serveurs informatiques par un ransomware juste avant les soldes, pénalisant la quasi-totalité de ses clients qui n’ont plus accès à leurs données… Cet éditeur proposant une interface uniquement cloud, a été littéralement bloqué, rompant ainsi la continuité de service attendue. Donc, la prudence conduit forcément à renoncer à un logiciel 100% SAS (software as a Service), uniquement cloud. L’autre écueil concerne les logiciels auto-certifiés : ces petits éditeurs ne possèdent pas les capacités de passer les barrages qualitatifs de la certification NF525 de l’Afnor. La prudence reste donc de mise quant à ces propositions insuffisamment qualitatives. En dernière instance, il convient donc de vérifier un paramètre essentiel : un logiciel optimisé pour l’omnicanal se base sur la technologie des réplications des bases de données en temps réel, qui autorise non seulement une vitesse fulgurante des flux (ventes, stocks), mais également des sauvegardes salvatrices en cas d’altération des données.
Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr
