Nous allons aborder dans cet article la problématique e-commerce du Content Product. Cet anglicisme désigne littéralement tous les contenus liés à un produit. Ces contenus ont pour objectif d’influencer l’acte d’achat en ligne. Pousser à l’achat dans une boutique physique grâce à un vendeur qui conseille, répond aux objections et sait convaincre, est habituel et normal ; le commerçant se trouve en terrain connu : c’est son métier de base. Or, sur Internet, comment conseiller, lever des objections et conforter un client sans ce fameux et indispensable vendeur (parfois le gérant lui-même) ? C’est à cette question délicate que répondent les techniques du Product Content.
1. Développer ses ventes grâce aux photos des produits
La première thématique qu’il m’a semblé opportun et primordial de traiter est celle des photos qui accompagnent les articles que vous mettez en vente sur vos sites web e-commerce. Je remercie à ce sujet pour son expertise et ses sources documentaires la société Neo Shoot (neoshoot.com), créée par un commerçant français, spécialisée dans le shooting des articles de mode et des chaussures en particulier grâce à sa machine « Eclipse ».
La photographie du produit : un atout souvent ignoré mais fondamental. Trois possibilités s’offrent au commerçant.
Choix 1. Se servir des visuels fournis par la marque ou le fournisseur. C’est le choix de la facilité et de la rapidité. Les photos sont qualitatives. Ce qui peut sembler un avantage se retourne contre son utilisateur. En effet, la même photo va être diffusée par des dizaines, voire des centaines d’e-commerçants et là, « c’est le drame » car Google de la même manière qu’il pénalise le « Duplicate Content », va ignorer le visuel car répété à l’envie sur de multiples sites. Rappelons que le « Duplicate Content » consiste à reproduire du texte et du contenu à plusieurs reprises, sur son propre site ou sur des sites différents. La pénalité peut consister à simplement ignorer le contenu en ne le référençant que bien après la première page. Les sanctions de Google peuvent aller beaucoup plus loin en déréférençant le site complet, ce qui l’invisibilise totalement. Cette mesure est dramatique financièrement pour le site e-commerce car cet effet dit « sandbox » peut durer plusieurs semaines et se prolonger des mois durant. Ce qui nous amène directement à considérer le choix numéro 2.
Choix 2. Shooter soi-même ses produits résout quasi complètement le problème du référencement ou plutôt du déréférencement. Les photos sont toutes originales et donc prises en compte par le robot de Google sans subir son courroux. Mais, combien de photos peu attractives (souvent de smartphones) mal détourées, à la définition faiblarde, de produits déposés sur une table, sans fond blanc correctement appliqué rencontrons-nous souvent sur Internet ? Des milliers. Revenons au Product Content supposé renforcer l’expérience client ; les visuels, supports fondamentaux de la vente au même titre que la fiche produit, se révèlent alors catastrophiques pour les ventes quand ils dévalorisent l’article illustré. Le choix 2 est souvent contreproductif dans les faits car il dégrade souvent l’expérience client. Examinons donc le choix numéro 3.
Choix 3. Externaliser son shooting produits en le confiant à un professionnel expérimenté comme Neo Shoot. La lumière sera parfaite, le mode 360 optimisé, les fonds et les détourages sans faille. Vous cumulerez tous les avantages du shooting original du choix numéro 2 sans ses désagréments bien au contraire. Vous conserverez le seul avantage procuré par le choix numéro 1 : la simplicité. L’algorithme de Google apprécie particulièrement la qualité des visuels. Le soin accordé par cette option bénéficie surtout à l’expérience client et concourt donc à l’augmentation des ventes grâce à un Product Content de qualité.
2. Développer ses ventes grâce aux fiches produits
Le Product Content d’un site e-commerce, quand il est riche et constitué ergonomiquement, influence positivement le comportement du visiteur (acheteur potentiel). Dans une boutique virtuelle, il a pour objectif de remplacer littéralement le vendeur de la boutique physique chargé de conseiller, répondre aux objections et convaincre pour finaliser une vente. L’idée-force est que le Product Content se révèle fondamental dans la croissance des ventes. De sa qualité, dépend la réussite commerciale du site e-commerce. En premier lieu, nous avons souligné combien il était important de soigner ses visuels produits pour optimiser l’expérience client d’un site e-commerce et donc pour développer ses ventes. Pourquoi cette attention particulière ? Parce que les visuels sont des éléments clés de la description du produit (donc du Product Content) souvent ignorés ou négligés par les commerçants. Logiquement, dans un second temps, cela nous amène à traiter de la problématique plus globale de la fiche produit.
La fiche produit : rassurer et satisfaire pour convertir le visiteur en acheteur et le fidéliser.
Gérer et enrichir les fiches produits permet de fournir l’information essentielle au visiteur pour passer à l’acte d’achat. Elles sont considérées comme très importantes ou importantes par 95% des internautes selon les études consacrées à leur sujet. Leur qualité est par conséquent capitale. Cela passe par un descriptif complet et concret du produit pour rassurer et satisfaire, tout comme la qualité des images. Attention, d’autres critères de sélection constitutifs de la fiche produit comme le prix, les options de livraison (à domicile, en point relais, etc.) voire d’achat (Paypal, Amex, etc.) possèdent également un fort impact sur le taux de conversion. La fiche produit participe donc dans l’immense majorité des cas à la confirmation ou à l’abandon du panier et même au retour du dit produit si la fiche comportait une description inexacte ou insuffisante. L’influence s’étend donc à la fidélisation des clients : le panier abandonné altère la rentabilité d’un site et n’encourage pas à revenir. Pire, le retour peut se révéler catastrophique car le mécontentement débouchera sur la perte souvent rédhibitoire non pas d’un panier mais surtout d’un client.
Les éléments de la fiche produit réussie.
Les informations : sur le produit en lui-même avec un descriptif complet, accompagné du logo de la marque et d’un guide des pointures ou des tailles.
Les images : l’image principale, des images additionnelles pour compléter les vues à plat, une image pivotant à 360°, la possibilité de zoomer.
Les filtres de sélection : pointure ou taille, quantité, couleur, matière.
Le stock et la livraison : la quantité en stock, les délais de livraison, les modes de livraison.
Les réseaux sociaux : le partage possible au moins sur Facebook et Instagram, ajouter les produits sur une liste, possibilité de noter le produit et d’émettre un avis.
Le client a besoin d’avoir accès à des choix alternatifs pour comparer avec d’autres produits dans la même gamme, la même marque et les marques concurrentes.
Le client a besoin de choix complémentaires comme les accessoires ou de suggestions de produits usuellement achetés avec le produit choisi.
Dans l’ensemble, la fiche produit, même s’il elle contient beaucoup d’éléments et de multiples détails doit réussir à proposer un maximum d’informations, sans devenir austère et trop textuelle. Riche et esthétique, elle ne doit pas non plus masquer une promotion excessive du produit et dériver vers le « publi-promotionnel ». En résumé, le meilleur conseil et le plus basique : se mettre à la place du Client ; cela reste pour le commerçant l’évaluation déterminante de la qualité d’une fiche produit.
3. + 35% de ventes sur son site e-commerce, vraiment ?
Derechef, rappelons que le Product Content désigne tous les contenus liés à un produit ayant pour objectif d’influencer l’acte d’achat en ligne. Nous avons aussi constaté que sur un site Internet e-commerce, en l’absence des conseils de vendeurs physiques, le Product Content doit répondre aux interrogations des acheteurs potentiels et aider en conséquence à la conclusion des ventes. Ci-avant, nous avons donc évoqué l’importance des visuels produits pour optimiser l’expérience client d’un site e-commerce et par conséquent développer ses ventes. De plus, nous avons souligné plus globalement l’aspect fondamental des fiches produits auxquelles ces visuels sont rattachés. Les fiches produits qualitatives en tant qu’éléments non seulement informatifs mais également rassurants contribuent à la conversion des visites en actes d’achat. Ajoutons, en outre, que nous avons démontré leur impact sur la fidélisation des clients. La croissance des ventes grâce au Product Content est indéniable : place aux études pour en déceler le niveau.
Les études consommateurs démontrent un impact positif.
Etude n°1. En 2015, The Shotfarm Product Information Report publie les résultats d’une étude portant sur les habitudes de consommation en ligne qui va révéler l’importance accordée au contenu lors de l’acte d’achat. Les répondants ont tous acheté au moins une fois en ligne lors des douze derniers mois et sont à 57% des femmes. Les conclusions de cette étude sont d’autant plus d’actualité en 2022. Que nous disent-elles ?
–35%, c’est l’augmentation du taux de conversion que peut atteindre un e-commerçant lorsqu’il ajoute à la description basique des produits, des images en haute définition, des images à 360 degrés, ainsi que des vidéos. En réponse à la question initiale, les résultats de l’étude ont démontré ainsi l’impact positif à deux chiffres du Product Content sur la croissance des ventes à travers le taux de conversion.
-95% des consommateurs déclarent que le contenu (en particulier la description et les photos) qui accompagne un produit est important, voire très importantpour eux au moment d’acheter ce même produit.
–42% des consommateurs déclarent avoir retourné un produit acheté en ligne en raison d’une erreur dans son descriptif. C’est dans le domaine de l’équipement de la personne que les retours sont les plus fréquents.
–50% des consommateurs déclarent qu’il est très peu probable qu’ils renouvèlent leur confiance à un marchand leur ayant fourni des informations erronées sur un produit. –33% abandonnent un achat en ligne en raison d’un manque d’information sur le produit qui les intéresse ; il s’agit du troisième motif d’abandon après le coût et le délai de livraison. Les attentes en matière d’information sont décrites comme fortes dans le textile et l’habillement.
Etude n°2. En 2020, une étude Opinion Way réalisée pour Accenture dévoile d’éloquentes conclusions sur les attentes des Français en matière d’information produit. Méthode des quotas.
–80% ont déjà abandonné un acte d’achat en raison d’un manque d’information.
–40% ont déjà retourné un produit pour une erreur de descriptif. –50% sont prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience, comprenez un Product Content de qualité.
Que retenir de ces chiffres ?
En cinq ans, le consommateur a évolué et son expertise avec lui.
Le pourcentage de consommateurs ayant retourné un produit pour une erreur de descriptif reste quasi similaire. En revanche, la maturité acquise par le consommateur dans son comportement d’achat online se traduit par un changement majeur : le pourcentage d’abandon d’acte d’achat augmente considérablement en cas d’information insuffisante. Le consommateur est maintenant exigeant sur les informations délivrées par la fiche produit. Tout aussi intéressant, au-delà de la seule information, l’expérience d’achat revêt une importance grandissante pour le consommateur. En effet, un consommateur sur deux valorise désormais le Product Content qui répond à ses attentes (conseils, informations, rassurance, fiche produit dans son ensemble, mise en situation, etc.) en acceptant de payer plus cher. Autrement dit, le Product Content fait vendre plus et fait vendre plus cher !
