Fixer des objectifs = anticiper et décider = gérer.
L’Essentiel de la Chaussure, n°175, juin 2016, page 42.
Des objectifs quantitatifs : le chiffre d’affaires
Fixer des objectifs ou plutôt fixer des objectifs de vente à une boutique revient à estimer la progression de chiffre d’affaires réalisable pour une période donnée, en général l’année N. Il s’agit donc d’objectifs quantitatifs basés sur la connaissance des chiffres de l’année antérieure, N-1, depuis lesquels le gestionnaire approximera les ventes, afin de se projeter sur l’année suivante. Gérer, c’est aussi anticiper.
La fixation des objectifs de vente concerne le magasin mais également les vendeurs.
Un logiciel de gestion de magasin est rappelons-le, un ensemble d’outils d’aide à la décision. Pour offrir une palette riche en outils, une solution logicielle doit comporter un module de fixation des objectifs pour aider au pilotage de l’activité commerciale. Les logiciels les plus évolués en sont effectivement dotés.
La méthode de détermination des objectifs de vente
La méthode de calcul la plus couramment utilisée dans la fixation des objectifs consiste à appliquer un pourcentage de progression au C.A. de l’année N-1. Ce pourcentage de progression s’applique à chaque jour d’activité. Pour calculer les objectifs de vente, le logiciel ne rapproche que les jours comparables ; exemple : un lundi de l’année N sera comparé au lundi de la même semaine de l’année N-1, et ainsi de suite pour chaque jour calendaire.
Plusieurs paramètres interviennent dans la définition du pourcentage : financiers, environnementaux et points de vente.
L’aspect financier est le premier à entrer en ligne de compte : le chiffre d’affaires va dépendre du nombre de pièces vendues mais aussi des prix à l’article, donc de la marge envisagée… La gamme va alors jouer un grand rôle : les modèles séduiront-ils la clientèle ? La gamme proposée influencera directement le paramètre financier. De sa « qualité » (il faut comprendre sa capacité à être écoulée au prix le plus élevé possible sans surstock et peu de remises), dépendra l’écoulement des ventes.
L’aspect environnemental est encore plus aléatoire : dans la zone de chalandise du magasin et dans la zone d’attraction des clients, de nombreux évènements peuvent intervenir dans le bon ou le mauvais sens : travaux, ouvertures de concurrents, nouveau parking, évènements divers sur lesquels le commerçant ne possède aucune emprise, vont drainer soit une nouvelle clientèle, générer un trafic supplémentaire, accroitre la visibilité, soit constituer des freins à l’activité au point de la réduire.
Enfin, le pouvoir d’attraction du point de vente en tant que structure influence en partie le chiffre d’affaires réalisable : merchandising et gestion de l’espace, vitrine, professionnalisme des vendeurs sont des facteurs importants à prendre en compte.
Fixer des objectifs individuels : un outil de management
En règle générale, il convient de procéder à la saisie des objectifs ou de l’envisager, deux mois environ avant la fin de l’exercice. La vision sur l’année écoulée se précise, et c’est alors le moment de discuter avec ses vendeurs de leurs objectifs de vente, après avoir fixé ceux du magasin. En effet, la fixation unilatérale sans participation de la force de vente se solde souvent par un échec des prévisions et donc des objectifs. En réalité, il s’agit également de manier la fixation des objectifs individuels comme un véritable outil de management. Les vendeurs doivent adhérer à l’objectif assigné, et s’investir pour l’atteindre en totalité. Pour se faire, l’objectif de vente doit être mesurable, adapté, réalisable dans la période considérée. L’informatique est une précieuse alliée du gestionnaire mais aussi du manager grâce à l’élaboration de tableaux de bord de suivi des objectifs.
Le commerçant averti, révisera probablement à l’aide de son logiciel les objectifs de vente du magasin en fonction de la conjoncture et des aléas qui ne manqueront pas d’intervenir, surtout dans le cas d’objectifs à long terme. Concernant la force de vente, il lui sera utile et judicieux de déterminer des objectifs à moyen ou court-terme, les programmes informatiques étant capables de calculer des projections mensuelles, hebdomadaires, journalières. Les logiciels de dernière génération sont capables d’afficher une quantité impressionnante d’informations : objectifs cumulés mensuels, par période déterminée, représentations graphiques, comparaison des vendeurs, des périodes, etc. en prenant en compte d’éventuelles opérations promotionnelles ayant affecté le chiffre d’affaires de deux périodes comparables, en distinguant par exemple les groupes de produits pour affiner la définition des objectifs de vente.
Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr
