Le salon E-commerce Paris 2012 a fait le plein : 30.000 visiteurs se sont présentés auprès des 500 stands et ont pu assister aux nombreuses conférences pour peaufiner leur stratégie cross-canal. En effet, pas moins de 350 conférences ont rythmé le salon du 18 au 20 septembre 2012 à Paris Porte de Versailles. Tous les solutions destinées au lancement d’une activité e-commerce occupaient de larges espaces thématiques : du social commerce au digital marketing en passant par le mobile commerce, la logistique et le transport, les technologies de paiement et la relation client.

e-commerce paris 2012

E-COMMERCE PARIS 2012

Le service Marketing de VEGA STIAC a assisté aux conférences consacrées au référencement naturel au sein de la thématique « Digital Marketing ».

Consultez également notre article sur le référencement local.

Quelques conseils de base.

-Vérifier dans Google le ranking de toutes les expressions sur lesquelles nous souhaitons obtenir du trafic et obtenir du business. La vérification est manuelle pour un nombre restreint d’expressions ; la plupart du temps, il est préférable d’automatiser cette vérification qui peut intervenir sur des milliers d’expressions selon les cas.

-Analyser le trafic du site Internet avec un outil du type Google Analytics ou Piwik afin d’établir un rapport d’analyse web pour savoir qui visite le site, quand, comment et pourquoi.

-Analyser avec le même outil les expressions positionnées qui rapportent du business (chiffres d’affaires et marge) et celles qui n’en rapportent pas.

-Tout e-commerçant doit se fixer des objectifs et donc parfaitement connaître la fréquentation de son site marchand tant en quantité (nombre de visiteurs et de visites) qu’en qualité (chiffre d’affaires réalisé + marge).

-Il est important de vérifier avec le même outil les positions des concurrents sur les mêmes expressions. Le simple fait de pousser l’examen sur les expressions revient à découvrir ou confirmer les noms de ses concurrents de son cœur d’activité.

-Le robot de Google doit pouvoir visiter les pages du site : il faut donc faire la chasse à toutes les pages 404 et opérer des redirections le cas échéant si le contenu n’existe plus. Google n’indexera pas un site dont il ne peut lire le contenu.

-Contrôler la rapidité d’affichage. Un site doit être disponible (c’est tout de même la base, cf point précédent), et son affichage doit être rapide. Google pénalise les sites dont le temps de chargement est lent. Cette problématique dépasse le cadre du référencement, un site lent provoque une perte de chiffre d’affaires.

Deux notions essentielles : la popularité et le contenu.

1. La popularité : faire des liens. Officiellement, Google indique ne pas observer les statistiques, uniquement les liens. Nous pouvons en douter. Pourquoi en effet distribuer gratuitement Google Analytics pour mesurer la popularité des liens, obtenir des informations globales pour distinguer ceux qui rapportent et ceux qui ne rapportent pas ?

Il n’est pas évident de créer un maillage de liens avec d’autres e-commerçants dont l’activité est similaire car ces marchands risqueraient de voir leur propre site dépassé. Il est même préférable de créer un maillage de liens avec des sites dont le contenu est complémentaire du sien pour établir un partenariat logique et utile. Pour ce faire, il suffit de lancer une recherche dans Google sur un thème précis, relever ensuite les 100 sites positionnés dans les 10 premières pages, et…les contacter un par un pour leur proposer un trust linking (échange de liens, sur la base des activités des deux sites). Le e-commerçant surveillera quotidiennement ces liens, car ils rapportent du business. Google n’a que faire des annuaires de nos jours et est beaucoup plus intéressé par des sites qui pointent vers d’autres sites qui ont un intérêt en respectant une certaine logique, une cohérence ; par exemple, Google comprendra parfaitement que les sites de « La Bourse de Paris » et de « Boursorama » pointent mutuellement l’un vers l’autre. Il faut donc travailler sur des liens cohérents. La popularité d’une page dépend de la quantité et surtout de la qualité des liens pointant vers elle ; le transfert de popularité s’opère via les liens existant entre les pages. Pour être mieux référencé, il vaut mieux avoir des intitulés explicites, c’est-à-dire comprenant des mots clés ; un lien « pull homme », vers la fiche article d’un pull homme, va par exemple influencer positivement le référencement a contrario d’un lien « cliquez-ici », dont l’influence sera nulle. Les liens depuis les annuaires et les communiqués de presse ne concourent plus au référencement aujourd’hui ; il est fortement conseillé de délaisser cette pratique, qui non seulement ne contribue plus à la progression, mais à l’inverse, pénalise le site Internet concerné.

2. Le contenu. Dois-je créer un blog attenant à mon site e-commerce ? Qu’est-ce que du contenu ? Attention, les lecteurs de blog ne sont pas forcément des acheteurs. Ce qui intéressant, ce n’est pas forcément renseigner des internautes sur les produits du site via un blog, ce qui est intéressant, c’est trouver des internautes qui veulent acheter les produits commercialisés sur le site. Le contenu (sur les produits, le métier, l’activité) est donc davantage un contenu à produire sur le site marchand lui-même. Il faut trouver une thématique et son style éditorial. La question n’est pas de savoir combien écrire mais quoi écrire. Ce qui revient à privilégier la pertinence et la qualité à la quantité. Un back office e-commerce performant, doit permettre l’insertion de ces textes libres en plus des pages classiques de vente. Google oblige les e-commerçants soucieux de leur positionnement en 1ère page à cette production de textes. Quand un internaute effectue une recherche sur un produit en particulier, par exemple « veste en cuir Schott », c’est une demi-victoire d’attirer sa visite sur la page représentant ce produit ; il reste encore à répondre à l’autre partie de la problématique « qu’avez-vous à dire pour me convaincre d’acheter la veste en cuir Schott ? « . Il n’y pas de honte à tenir un discours commercial sur un site marchand. Il serait plus gênant de tenir un discours commercial sur un site non-marchand sur lequel le discours relèverait plutôt de la communication. Penser à la base du référencement (cf. ci-dessus) : le lien contextuel ; il faut d’une part produire du contenu et soigner sa popularité grâce à un maillage judicieux de liens externes (le fameux trust link), mais il est nécessaire d’autre part de veiller à sa popularité dans le site par un maillage à l’intérieur même du site, ce qui prouve la pertinence du contenu. Google détestant la sur-optimisation, il faut donc utiliser avec parcimonie cette technique, en fonction de la longueur du texte, et surtout à bon escient (contenu complémentaire et apporteur de business). Une application concrète de ce principe consiste à proposer des produits complémentaires sur une fiche article ; double impact positif : des ventes croisées potentielles, et…des liens pertinents vers des pages intérieures. Autre application : la mise en avant de produits sur la page d’accueil, qui génère des liens vers des pages profondes.

En respectant ces règles, le contenu est maillé et le maillage est intelligent. Produire du contenu est insuffisant, il faut travailler le maillage en faisant preuve de bon sens.

Les vecteurs de référencement, hors web : cas du référencement passif.

Conserver à l’esprit que le référencement, c’est être vu et connu : communiquer en diffusant l’url de la page principale via des objets publicitaires nomades (sacs plastiques) ou une campagne publicitaire classique dans le presse, etc. s’avère payant en terme de notoriété et de trafic. A une époque, la Fnac imprimait fnac.com sur ses sacs plastiques pour booster la fréquentation de son site… et les clients se sont chargés de répandre le message en marchant simplement dans la rue, le sac à la main. Notre propre société recourt à ce genre de pratique : lors du dernier salon Equipmag, notre campagne de publicité dans un magazine spécialisé, mettait en valeur notre site Internet ; retrouvez cet exemple de référencement passif (hors Internet) ici : https://www.vega-info.fr/2012/09/equipmag-boutique2mode/. Le principe est de ne pas se limiter à communiquer via Google.

Questions – Réponses.

Combien de mots minimum pour une fiche produits ?

Le référencement naturel, c’est travailler naturellement, en évitant donc de définir un nombre fixe de mots. Ni « trop », ni « pas assez ». La description du produit dépend de sa complexité : la description d’un maillot de bain sera forcément plus courte que celle d’un séjour touristique… La description du produit est indispensable au référencement par Google. La description de l’activité générale du site e-commerce et de sa vocation (par exemple, un site spécialisé sur le vêtement italien) est nécessairement plus développée que la description de chaque produit sur une fiche, ne serait-ce qu’à cause de la durée de vie du produit. En effet, en cas de sortie d’un nouveau modèle, et conservation de l’ancien à la vente sur le site, l’importance d’une description générique du produit, indépendamment des deux produits existants, prend tout son sens ; par exemple, lors de la sortie de l’iPhone 5, il aurait été dommageable pour Apple que les recherches « iPhone », plus évidentes pour l’internaute, aboutissent sur la fiche de l’iPhone 4s, alors que tous les efforts commerciaux de la firme à la pomme se focalisent sur le nouveau modèle. Le contenu descriptif générique iPhone remédiera partiellement à ce problème, en attirant prioritairement les internautes sur les pages principales iPhone maillées judicieusement à la fiche produit de l’iPhone 5. C’est une stratégie de positionnement.

En cas de sortie d’un nouveau produit, remplaçant l’ancien, ou en cas de modification du produit existant, vaut-il mieux modifier une fiche existante ou créer une nouvelle fiche ?

Ce ne sont pas les fiches produits en elles-mêmes qui vont susciter les visites mais les pages de description générique qui apportent un contenu supplémentaire, une valeur ajoutée, un + produit. Ces pages génériques doivent répondre de la meilleure manière à la question de l’internaute/client potentiel (donc à ses besoins), question qui prend par exemple forme avec la recherche « acheter jean taille basse Diesel ». Partant de ce constat, s’il s’agit d’une évolution du produit, la conservation de la fiche initiale s’avère préférable, car la fiche ne possède en définitive pas de caractère décisif dans le référencement, même si elle doit elle-même contenir une description (à moduler en fonction de la complexité du produit), car cette description forme une partie de l’argumentaire de vente.

Créer des liens sur une page « liens » ou « nos partenaires » est-il utile ?

Ce n’est pas la meilleure manière de créer un maillage. Le meilleur lien est celui qui relie deux pages profondes. Ne pas créer du lien pour avoir du lien. Créer du lien pour gagner quelque chose, être mercantile. Un partenaire qui crée un lien vers un site ami, accompagnera efficacement ce lien d’un texte pertinent (idéalement fourni par le site ciblé pour s’assurer l’optimisation naturelle). Google va à terme ignorer les liens non cliqués (non populaires), il est donc préférable de positionner les liens sur des pages qui vont rapporter des visites. Avoir des liens qui ne sont pas cliqués n’est pas un mal, en avoir trop interroge sur la pertinence du maillage.

Au final, se contenter de liens utiles qui contribuent au business, à l’objectif de popularité, de trafic, selon son objectif.

Qu’est-ce qu’une profondeur de site ?

L’erreur souvent commise est de demander à un partenaire de créer un lien vers sa home page (page d’accueil) depuis le footer (pied de page). C’est l’inverse de la profondeur. La home page est la page la moins profonde puisqu’elle est à zéro clic et le footer est la zone d’un site qui est la plus dévalorisée. Une page profonde est une page qui va, par exemple à deux clics de la home page, parler de tel modèle, tel produit ou tel article en vente, voire de telle marque ou de tel fabricant et qui va posséder un lien vers une page située à plusieurs clics de la home page de la marque ou du fabricant concerné.

Les fichiers au format pdf contribuent-ils au maillage ? Sont-ils lus par Google ? Est-ce du référencement efficace ?

Les fichiers pdf sont très bien lus par Google. C’est du référencement efficace à date. En revanche, l’ergonomie de la page pdf est moindre, l’internaute préfère surfer sur un site en html plutôt que sur un pdf. Concernant le maillage proprement dit, certains spécialistes tendent à déconseiller de plus en plus le pdf ; son efficacité dans le référencement devrait diminuer à l’avenir.

Un e-commerçant disposant d’un point de vente à taille humaine peut-il se lancer dans le référencement naturel ?

Un postulat existe, selon lequel, une PME/TPE qui possède un site marchand, n’a aucune chance en référencement naturel aujourd’hui. L’idée reçue consiste à penser que ce n’est pas la peine de s’y consacrer, que le résultat est incertain, que trop de gros sites trustent les premières pages, que cela prend du temps, qu’il faut des spécialistes et des compétences. Se lancer dans le référencement naturel est donc souvent déconseillé aux PME/TPE : certains « spécialistes » incitent donc ces acteurs à privilégier les liens sponsorisés, qui coûtent au clic mais qui apportent une garantie au clic.

Ceci est faux. Il ne faut pas compter que sur les liens sponsorisés. Le référencement naturel, bien qu’incertain, et qu’il faille travailler pour l’obtenir, permet d’acquérir sur la durée un retour sur investissement très intéressant. L’objectif est l’acquisition de clients et l’optimisation de ces coûts d’acquisition. L’application des conseils de cet article et l’aide d’un prestataire spécialisé du référencement naturel permettent d’y parvenir.

Les 4 outils incontournables pour optimiser le référencement naturel d’un site Internet.

La technique a moins d’importance aujourd’hui qu’au début des années 2000 ; ce n’est plus sur la technique de conception du site qu’il y a désormais des positions à gagner. En effet, l’immense majorité des sites e-commerce disposent de balises, d’un nombre de pages suffisant, etc. Tous les acteurs sérieux du web ont en principe opéré toutes les optimisations nécessaires. Ce n’est plus normal à date de ne pas respecter les normes : la production d’un site sans placement d’une balise h1 (title), est un vice de fabrication, tout comme ignorer tous les pré-requis techniques. Le site WebRankInfo traite des problématiques du référencement dans les moindre détails, nous vous invitons à vous y référer concernant la description de tous les aspects techniques.

« Je ne peux pas travailler si je n’ai pas une bonne technique mais ce n’est pas mon travail de m’occuper de la technique » : sous-traiter le travail de référencement à un webmaster ou à un prestataire spécialisé dans le référencement naturel.

Outil N°1, le générateur de mots clés.

Google classe les pages qu’il indexe selon des critères de pertinence. Ces critères formant l’algorithme sont plus ou moins inconnus, c’est toute la problématique du référencement naturel.

Il faut prioriser les mots clés sur lesquels remonter ou les mots clés à consolider. Difficile de maintenir des positions sur des dizaines d’expressions. Il faut donc les choisir correctement et insister.

Il faut travailler les expressions qui rapportent, mais aussi celles qui ne rapportent rien. Exemple d’une recherche : acheter « chaussettes en laine à pois bleus et verts séparés ». Ce sont peut-être des chaussettes qui existent dans le stock de la boutique, mais personne ne connaît ce modèle. Par conséquent, personne ne va taper cette expression dans un moteur de recherche. Le webmaster ne va donc pas aller dans le détail du produit quand il le rattachera à une expression clé, si la cible de clientèle n’est pas encore mature pour taper cette recherche. Il convient alors de réduire l’expression : « acheter chaussette à pois », « acheter chaussette en laine », « acheter chaussette bleue », etc. Toutefois, il est judicieux de placer l’expression complète en surveillance pour se préparer à un changement du comportement d’achat du e-shopper (cf. le générateur de mots clés). Le jour où la demande (qui se traduit par la moyenne mensuelle de recherches sur l’expression) évolue positivement, l’e-commerçant (ou son webmaster) sera prêt et réactif afin de modifier l’expression. Il est inutile de dépenser du temps et de l’argent pour des centaines d’expressions mais il est important de rester dans les starting blocks pour ne pas perdre de trafic potentiel en les vérifiant en permanence.

Taper un mot clé dans Google permet de repérer immédiatement le nombre de résultats : exemple la recherche « manteau » déclenche environ 23.200.000 entrées dans le moteur de recherche. « pantalon » donne 9.040.000 résultats. Cela permet d’évaluer l’intérêt des mots clés. Un premier constat serait de déclarer que « manteau » offrirait plus d’intérêt que « pantalon », car plus concurrencé. Or, ce constat en trompe l’œil omet une donnée primordiale : ce qui compte ce sont les recherches des internautes. Le nombre d’entrées permet juste de savoir que plus de contenu est consacré au mot clé « manteau » qu’au mot clé « pantalon ». Il est préférable de connaître le nombre de personnes qui tapent chaque mois une expression dans Google. Ce critère de recherche est beaucoup plus pertinent au niveau marketing. L’outil existe et Google AdWords le fournit : le générateur de mots clés. Cet outil est accessible à tous gratuitement, sans mot de passe ou compte utilisateur Google AdWords.

Le générateur de mots clés indique une concurrence élevée. C’est un indicateur important. En effet, outre le nombre d’entrées très élevé, cela indique que pour arriver à bien se référencer sur « logiciel gestion boutique », il va falloir faire beaucoup d’efforts car la concurrence est vive. Cet indicateur est lié au nombre d’annonceurs qui achètent ce mot clé sur Google AdWords et au niveau d’enchère sur ce mot clé, autrement dit, combien les annonceurs sont prêts à payer pour « logiciel gestion boutique ». L’échelle reste grossière : la concurrence est élevée, moyenne ou faible.

Le générateur de mots clés indique également que 880 recherches « logiciel gestion boutique » sont effectuées mensuellement dans le monde entier. C’est une moyenne sur 12 mois. Indication supplémentaire de l’outil : 590 recherches sont effectuées depuis la zone géographique France.

Nous obtenons ainsi une approximation du potentiel de visites généré depuis le mot clé « logiciel gestion boutique ». Dans le cadre d’une campagne de publicité, ou dans celui d’une optimisation du référencement naturel, ces informations s’avèrent fort intéressantes. Des suggestions de mots clés apparaissent également ainsi que leurs statistiques ; dans notre exemple, il s’agit de l’expression « logiciel gestion boutique en ligne », une nouvelle opportunité de référencement.

Outil N°2, l’arborescence du site.

Définir l’arborescence du site consiste à définir la manière dont l’information sera structurée, organisée. Il faut segmenter l’information pour aller du général au plus précis à la manière des déclinaisons d’un assortiment produits. Un site e-commerce, c’est avant toute chose un magasin organisé en univers, rayons, familles, sous-familles, segments, sous-segments, voire sous-sous segments. A chaque type de site e-commerce d’adapter une déclinaison qui lui correspond. Cette arborescence inclut la notion de marque, taille, pointure, couleur, matière et tout thème correspondant à l’assortiment proposé sur le site Internet. La navigation sur le site découle de cette arborescence catégorielle ou thématisée, verticale par marque ou horizontale par pointure, etc. Dans tous les cas, il est nécessaire de se projeter sur les us et habitudes de l’e-shopper pour construire cette arborescence afin de faciliter un accès rapide aux menus et aux produits visés par le visiteur. Un article devrait être accessible selon plusieurs types de recherches pour optimiser son référencement : selon sa typologie bien sûr, selon son usage (permet de s’écarter de la catégorisation banale taille, matière, couleur pour les sites de vente en ligne d’habillement) et selon l’évènement auquel il appartient (Fête des Mères, Saint Valentin, etc.).

Le fil d’Ariane est le chemin à parcourir, ou l’arborescence des rubriques déjà parcourues depuis la page d’accueil dans le site Internet. Le fil d’Ariane est souvent présent dans la partie haute de la page.

Outil N°3, du contenu textuel de qualité.

Il est vain d’optimiser un site Internet si le contenu reste pauvre et peu étudié en fonction de la thématique du site. Le contenu doit intégrer des expressions pertinentes pour le référencement. Le contenu, ce n’est jamais le référenceur qui le crée mais le commerçant. Le référenceur est un technicien ; seul le commerçant sait convaincre et vendre, donc c’est à lui de rédiger son contenu à vocation commerciale. Ce contenu doit tout de même respecter les règles du référencement naturel. Le piège classique est de travailler une fiche article en pensant exclusivement au robot de Google, en sur-optimisant son texte. C’est catastrophique pour l’acheteur potentiel qui n’a que faire des litanies de mots clés, certes séduisantes pour le robot du moteur de recherche, mais rébarbatives pour le prospect. L’e-commerçant doit d’abord plaire au prospect, au visiteur à l’acheteur avant de plaire au robot Google. Un contenu de qualité, ce n’est pas non plus sombrer dans l’énumération de synonymes. C’est un challenge : enrichir le texte avec des mots clés et des informations pertinentes pour l’acheteur. Le texte contribue à convaincre un visiteur de passer commande et à un visiteur qui a déjà passé commande de renouveler sa commande ; nous parlons ici de l’amélioration du taux de transformation visites/achats.

Une fiche article typique du prêt-à-porter indique le libellé du produit, par exemple un pull col roulé, sa composition et une ou 2 lignes de description avec la marque, la couleur. Insuffisant pour se différencier des centaines de sites e-commerce qui commercialisent le même article. Un texte de qualité va ajouter quelques éléments vendeurs qui rappellent ceux énoncés par un(e) vendeur(se) dans une boutique physique : pourquoi ce pull est agréable à porter par exemple, ou bien s’il est facile à laver, etc. Ce travail rédactionnel est essentiel, et pourtant il est la plupart du temps ignoré. Attention au texte fourni par les fournisseurs : repris tel quel par une majorité de sites, ce contenu n’apportera pas de valeur ajoutée car Google considérera que le texte n’est qu’une copie d’un autre site (le contenu doit être unique). Il est impératif de l’agrémenter pour éviter le duplicate content (contenu dupliqué), sanctionné par Google.

Le contenu de qualité consiste également à rédiger des pages thématiques (c’est-à-dire en relation avec la thématique du site). Exemple : un site e-commerce de vêtements africains disposera d’un catalogue de vente en ligne avec des fiches articles classiques au contenu agrémenté comme précisé ci-avant, et de pages au contenu non marchand, purement informatif, sur la tenue de la femme africaine, la mode africaine, l’imprimé boubou, les tissus africains riches en couleur, etc. Très efficace du point de vue du référencement naturel, et très stimulant pour le visiteur. Il faut être créatif et imaginatif, c’est de l’art commercial car destiné à convaincre un visiteur d’acheter. Les pages thématiques sont maillées avec certaines des fiches articles quand cela est une évidence. Le contenu doit évoluer quasi-quotidiennement. Google veut du neuf et du récent, du renouvellement. Ainsi, les blogs connaissent un fort succès car ils diffusent un grand nombre de billets par jour. Dans le cas d’un site e-commerce, l’objectif étant de vendre et de répondre à la question/recherche « acheter », il ne faut pas hésiter à produire des textes commerciaux !

Outil N°4, le code.

Les balises d’une page Internet sont dédiées au référencement et sont prises en compte par le robot pour que Google puisse comprendre de quoi parle la page. La balise Titre (Title) est la plus importante. La Meta description sert à décrire en environ 150 caractères le contenu de la page. Les balises Meta Keywords sont anciennes et devenues inutiles. Les balises Hx (H1, H2…H6) hiérarchisent les informations de la page.

Les attributs alt sont des légendes pour les images à l’attention des moteurs de recherche, pour décrire ce que représentent les images.

Le site map est littéralement un plan du site pour les moteurs de recherche pour qu’il puisse indexer l’ensemble des pages. Mise à jour régulière fortement recommandée.

Le fichier robot.txt sert à donner des directives aux robots d’indexation : ne pas indexer certains répertoires, etc.

Le fichier .htaccess sert aux redirections de serveur, quand des url sont réécrites pour rediriger le trafic vers les nouvelles adresses. Plusieurs raisons peuvent provoquer la réécriture d’url : la modification d’une url pour intégrer un mot clé ou une expression, le produit n’existe plus au catalogue. Plutôt que de perdre le trafic généré par les liens dans les forums ou sur des sites partenaires vers cette fiche produit ou ce contenu thématique, la technique vise à rediriger vers un produit de remplacement, un autre contenu, ou le même contenu avec une url optimisée.