L’avènement du Social Commerce

Facebook et Instagram : l’avènement du Social Commerce

L’Essentiel de la Chaussure, n°207, septembre 2019, pages 106 à 110.

L’utilisation généralisée du smartphone associée à la banalisation du e-commerce aboutit à l’explosion de l’usage des réseaux sociaux par les marques et les commerçants. Signalons que la population française compte 67 millions d’habitants et que 38 millions sont utilisateurs actifs des réseaux sociaux.

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Social Commerce

D’abord à vocation purement marketing et communication, les réseaux sociaux se révèlent former des supports de vente à part entière dont la redoutable efficacité apparait désormais au grand jour. Nous allons évoquer les deux principaux réseaux sociaux qui à notre sens constituent de véritables opportunités de business complémentaire pour les détaillants : Facebook (le plus fréquenté) et Instagram (celui qui bénéficie de la plus forte croissance). Avec une audience qui se mesure en dizaines de millions d’utilisateurs mensuels actifs (35 millions pour Facebook et 17 millions pour Instagram, chiffres de février 2019, source Harris Interactive) pour le seul territoire français, et en milliards à l’international, il faudrait être aveugle pour ne pas y déceler une aubaine pour le business d’autant que la croissance des réseaux sociaux est continue. Ainsi, Facebook a gagné 2 millions d’utilisateurs en France entre juin 2017 et février 2019 et Instagram a séduit 4.9 millions de nouveaux utilisateurs entre avril 2018 et février 2019 ! Si Facebook détient la plus grande audience, Instagram génère un trafic plus qualitatif, c’est-à-dire davantage susceptible de finaliser un acte d’achat. La complémentarité des cibles est évidente : à Facebook les plus de 30 ans, Instagram les moins de 30 ans. Enfin, les produits de la mode en général sont totalement adaptés à ces plateformes et nous laissent vraiment à penser que les réseaux sociaux ont particulièrement le vent en poupe sur le marché de la chaussure !

Coupler son site avec Facebook : les avantages.

Connaître ses acheteurs est très facile. Comment ? En prêtant attention aux commentaires et aux questions des personnes qui suivent la boutique. Grâce à Facebook, il est possible de rester en contact directement avec les clients et de savoir ce qu’il convient d’améliorer sur le site, notamment concernant l’ergonomie et l’offre produits.

C’est un excellent moyen de promouvoir son site Internet. Comment ? Indirectement, lorsqu’une publication est « likée/aimée », tous les amis de la personne le savent ; ces produits atteignent ainsi plus de personnes et votre enseigne gagne en visibilité et se popularise. Directement, par leurs actions, vos clients recommandent des produits à leurs amis et initient de la sorte un buzz publicitaire.

Fidéliser et créer une relation spéciale avec ses clients. Comment ? Par exemple, en proposant des réductions exclusives aux clients qui suivent la boutique sur Facebook et/ou en organisant un jeu-concours, des ventes flash, des ventes privées. Là encore, les clients profitent des offres et les partagent avec leurs amis. Dans le même registre, annoncer l’arrivée des produits en magasin fait partie des best practices tout comme la gestion rapide du service après-vente en cas de mécontentement pour limiter la portée des mécontentements éventuels et valoriser les avis positifs.

Instagram : le réseau social par l’image.

Instagram permet d’identifier directement dans ses publications les produits. Partant de là, tout visiteur qui accède à la page Instagram et donc aux publications, peut cliquer sur celles-ci et être dirigé sur votre site Internet et effectuer l’achat.

L’avantage de se constituer une base de données de clients est bien entendu toujours présent. L’instantanéité d’Instagram est aussi un point fort : les photos ou les courtes vidéos de produits sont mises en ligne en quelques secondes. Enfin, la dimension esthétique est indéniable grâce aux fonctions autorisant les retouches et l’apposition de filtres.

Créer simplement sa boutique Facebook.

Créer avant tout une page professionnelle sur Facebook si ce n’est déjà fait. La suite est d’une simplicité désarmante : cliquer sur « boutique » dans le menu de la page, lire et accepter les cgv de Facebook, sélectionner un mode de paiement (sélectionner comment les visiteurs de votre boutique achètent vos produits) : lors de cette étape de sélection, deux choix sont possibles ; soit « cliquer pour acheter », soit « payer sur un autre site web ». Ensuite, il ne reste qu’à configurer certains détails comme la devise dans un menu déroulant… et la boutique est créée !

Créer son Instagram Shopping.

Remplir les conditions d’éligibilité d’Instagram Shopping : l’entreprise doit être localisée dans un des pays autorisé par Instagram et respecter les règles commerciales du réseau social (la chaussure et les produits de l’équipement de la personne ne posent aucun problème). Comme pour Facebook, il faut disposer d’une page Instagram professionnelle et lier son compte Instagram à son compte Facebook.

Créer ensuite un catalogue de produits en créant au préalable une boutique Facebook ou depuis le business manager du même Facebook (les deux réseaux sont intrinsèquement liés).

Patienter dans l’attente de l’acceptation par Facebook et Instagram du catalogue et de la page Instagram. Selon la taille du catalogue, cette durée est variable, de quelques minutes à 48 heures.

Activer Instagram Shopping : dans les paramètres de la page, cliquer sur le menu Shopping.

Désormais, quand un contenu est publié, il est proposé d’identifier les personnes comme habituellement quand des visages sont détectés mais également les produits présents sur la photo. Ce qui est également très pratique, c’est la modification automatique du catalogue Instagram  lorsqu’une mise à jour est effectuée dans le catalogue Facebook (le changement de dénomination d’un produit par exemple, son prix, etc.).

Le Social Commerce dynamise le business.

Le commerce physique garde son importance et le point de vente reste un pilier fondamental de l’activité. Le détaillant doit toutefois considérer les canaux complémentaires et utiliser les outils e-commerce comme les marketplaces et… les réseaux sociaux dont l’essor ne peut que lui profiter ; il serait dommage de passer à côté de la manne de clients potentiels générée par Facebook et Instagram. Il serait plus que dommage de se passer d’un accroissement de visibilité, de l’amélioration de son image de marque et de sa notoriété. Enfin et surtout, il serait réellement dommageable pour son activité commerciale de ne pas tenir compte des changements durables et définitifs de comportement d’achat.

Nicolas SALIN

Responsable Marketing VEGA-STIAC – www.vega-info.fr

Phygital… faut-il se lancer ?

Phygital, faut-il se lancer ?

L’Essentiel de la Chaussure, n°202, mars 2019, page 78.

Tuons le suspense sur le champ, la réponse est oui, sans ambiguïté ; le magasin traditionnel, physique, doit entamer sa mue pour devenir phygital. Le commerçant aujourd’hui ne peut pas, ne doit pas passer à côté de cette mutation inéluctable, sous peine de… disparition pure et simple.

Comment en sommes-nous arrivés là ?

Le néologisme à la mode, « phygital »,  désigne l’alliance du point de vente physique et du digital. Cette alliance, née de l’évolution du comportement du client s’est traduite par l’imbrication des deux formes de commerce, à savoir le magasin physique et le commerce en ligne.

Dans les années 2000/2010, tandis que les ventes du commerce physique chutaient plus ou moins au bénéfice du commerce en ligne, les commerçants détenteurs de magasins se sont équipés pour certains de sites Internet pour s’ouvrir à ce nouveau canal de distribution, et compenser les ventes perdues en boutique par celles gagnées via l’e-commerce. Progressivement, au cours des années 2010, les façons de commercer sur Internet se sont diversifiées : les réseaux sociaux ont acquis une importance phénoménale et les marketplaces ont démontré une puissance incroyable. Les chausseurs ont donc pour la plupart suivi le mouvement en commercialisant leur assortiment sur Facebook, Amazon et maintenant la marketplace ANWR-GARANT, en schématisant.

L’évolution du comportement du client.

Nous évoquions précédemment l’évolution du comportement du client qui en s’appropriant les technologies numériques a forcé le commerce traditionnel à une nécessaire adaptation. Ce nouveau comportement issu de la mobilité et de la connexion tous azimuts implique que le client ne comprend plus qu’il ne soit pas possible de réserver ou de commander un produit sur Internet et de venir le retirer dans un magasin proche de son domicile ou de son lieu de travail. Pareillement, le client ne comprend pas qu’il soit impossible de commander en magasin un produit absent en surface de vente (mais disponible sur Internet) et de se le faire livrer chez lui. Les concepts marketing de Reserve and Collect et Click and Collect sont devenus des réalités très concrètes pour lui alors qu’elles restent malheureusement des notions virtuelles pour un certain nombre de détaillants. Si une enseigne ne dispose pas de ces facilités, le client s’en détourne au profit d’une autre…

Les bénéfices attendus par le chausseur.

L’objectif est d’abord un objectif business. Phygitaliser un point de vente revient à l’équiper des outils qui permettent de commercialiser son assortiment autrement, à proposer une expérience client agréable et enrichie et par conséquent à améliorer le business en magasin.

La phygitalisation en pratique : le logiciel en tant que clé de voute.

Le logiciel d’encaissement et de gestion de stock en temps réel est un prérequis, le socle sur lequel repose la totalité du système phygital : sans logiciel, pas de magasin phygital. En premier lieu, ce logiciel doit être multicanal et donc pouvoir gérer les stocks du ou des magasins, ceux d’un ou plusieurs sites Internet et les produits présents sur les marketplaces. Mais cela ne s’arrête pas là : le logiciel doit être en mesure de croiser les données de stock, de ventes et la base clients de l’ensemble des canaux de distribution gérés pour ne former qu’une seule et même base de données ; d’omnicanal jusqu’ici, le logiciel passe alors au stade cross canal ou phygital. Un client sera ainsi reconnu par le système peu importe s’il achète sur Internet ou en magasin, son programme de fidélisation sera alimenté, etc. Il est donc crucial de choisir le logiciel de gestion de magasin adéquat. En point de vente, le logiciel va équiper les caisses, les postes de gestion en back office et des supports de plus en plus présents désormais : les tablettes vendeurs et les bornes visuelles connectées.

Les tablettes vendeurs ont trois vocations principales :

*elles accélèrent le paiement car il devient inutile pour le client de passer par des files d’attente qui entravent l’acte d’achat et payer est aussi simple que des clicks sur un site Internet… d’autant que c’est le vendeur qui s’en charge.

*l’outil offre la possibilité à ce même vendeur de proposer au client des modèles complémentaires, fiche descriptive et argumentaire à la clé (l’équivalent Amazon du « les clients qui ont acheté ce modèle ont aussi été intéressés par celui-là »). Tout aussi avantageuse, la possibilité de proposer des modèles de substitution (autre couleur dans la même pointure, modèle de gamme similaire en cas d’hésitation, etc.). Le but étant qu’un client quitte le point de vente en ayant finalisé un achat; le processus d’achat se déroule donc sur la surface de vente avec des produits physiquement présents ou bien issus des stocks en ligne (site Internet, marketplace) de l’enseigne.

*outre des services immédiats et un parcours d’achat rapide, le logiciel déployé sur tous les supports de vente récolte des données précieuses sur l’historique des achats des clients que le chausseur exploitera à des fins commerciales et marketing.

Les bornes interactives, tablettes clients ou écrans digitaux en magasin fonctionnent sur le même principe sans l’assistance d’un vendeur. Le client accède aux informations produits jusqu’au paiement en libre-service. Très utile lorsque le vendeur est déjà accaparé par d’autres clients.

Nicolas SALIN

Responsable Marketing VEGA-STIAC – www.vega-info.fr

Arbell Chaussures, la marketplace des chausseurs indépendants

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Arbell Chaussures

Arbell Chaussures, la marketplace des chausseurs indépendants, fruit de la collaboration étroite entre VEGA STIAC et ANWR-GARANT, est née en 2018. Notre société, consciente de ses liens solides avec le commerce indépendant depuis plus de 30 ans et tout particulièrement avec les chausseurs, a donc accepté tout naturellement dès 2016 la proposition du plus grand groupement de chausseurs indépendants, ANWR-GARANT (1600 boutiques physiques en France), de poser conjointement les bases du développement d’un site Internet e-commerce. Nous sommes donc très fiers, en tant qu’artisan majeur du projet, de vous annoncer sa sortie effective. Nous pouvons affirmer que le logiciel Polaris Gestion Magasins est le seul optimisé intégralement pour interagir en temps réel avec Arbell Chaussures : et pour cause, le service développement de Polaris est celui qui a œuvré en parallèle sur la nouvelle place de marché !!!

Vous retrouverez les plus grandes marques de chaussures sur Arbellchaussures.fr. Les chausseurs indépendants du réseau Arbell sélectionnent en effet les meilleurs modèles de chaussures et sont à l’écoute pour vous des dernières tendances.

L’enseigne Arbell Chaussures est une enseigne constituée uniquement de chausseurs indépendants et a été créée par eux il y a plus de 50 ans.

Vendre sur une marketplace

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Vendre sur une Marketplace : l’outil e-commerce ultime pour les chausseurs ?

L’Essentiel de la Chaussure, n°193, avril 2018, pages 40 à 43.

Au-delà de la chaussure et de l’équipement de la personne en général, la marketplace a pris une telle importance dans pratiquement tous les secteurs de l’économie qu’il parait indispensable d’effectuer un tour d’horizon des univers produits et services afin de nous rendre compte de son omniprésence.

Un retentissement dans tous les secteurs de l’économie.

La marketplace est une plateforme qui permet de connecter acheteurs et vendeurs. Le détenteur/animateur à l’origine du lancement agit comme un tiers de confiance qui gère le paiement et la sécurité des transactions. Il est là pour que les acheteurs et les vendeurs puissent effectuer des transactions sur la plateforme en connectant l’offre et la demande en temps réel. Il prend en général une commission généralement comprise entre 5 et 20% sur chaque vente effectuée même s’il y a d’autres modèles économiques qui existent, l’idée étant que tout se passe bien entre les acheteurs et les vendeurs. Il faut également prendre en compte des frais divers de promotion, de gestion, de mise en place, de mise en avant, d’abonnement mensuel le cas échéant, etc.

Aujourd’hui, dans l’économie digitale, pour se développer et améliorer sa croissance, la marketplace est un outil extrêmement efficace à l’instar du modèle Uber et de l’ubérisation qui a totalement disrupté l’industrie du taxi : Uber est devenue la plus grosse société de taxis au monde et pourtant Uber n’a pratiquement aucun salarié et aucun véhicule ne lui appartient, et pourtant le service Uber connecte des millions de chauffeurs et de clients. AirBnB agit de même avec des logements sans qu’aucun bien ne lui appartienne. Ces deux acteurs sont des exemples typiques : peu d’investissements en propre, aucun stock, et pourtant atteinte de positions remarquables bien plus rapidement qu’avec le e-commerce traditionnel. Sur les 10 plus gros sites e-commerce français, 2/3 sont des marketplaces. Les 40 plus gros retailers français génèrent 30% de leur chiffre d’affaires grâce à elles. En France, le marché des marketplaces est relativement mature, davantage que dans le reste de l’Europe et pourtant nous sommes loin d’avoir atteint le pic de maturité. Amazon, au niveau mondial en 2017, c’est plus de 177.9 milliards de dollars de chiffre d’affaires e-commerce dont environ la moitié réalisée sur sa propre marketplace. Autre chiffre étourdissant (source challenges.fr), celui du bénéfice net record de 3 milliards de dollars pour la même année, dont 2 milliards au 4ème trimestre contre 749 millions en 2016 ! Un modèle de réussite par excellence.

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De plus en plus de commerçants rejoignent donc des plateformes généralistes ou spécialisées : C-Discount, Alibaba, E-Bay, Rue du Commerce, Price Minister, Videdressing, Google Shopping, Farfetch, Asos, Zalando, Spartoo, La Redoute, BrandAlley, Arbell (la plateforme de ANWR-Garant), Amazon… car cela leur apporte énormément de croissance en comparaison du e-commerce traditionnel. Certains acteurs e-commerce comme Ventes Privées qui possèdent une activité e-commerce historique, ajoutent une brique marketplace pour enrichir la taille de leur catalogue en transformant en quelque sorte leur modèle à l’instar d’Amazon (50% e-commerce, 50% marketplace). Les grands vendeurs traditionnels en lancent donc en plus de leur canal traditionnel pour capitaliser sur leur expérience. Le phénomène touche de nombreuses activités : la high tech avec Pixmania, Mano Mano dans le bricolage, Vestiaire Collective dans la mode… et de multiples secteurs comme celui des services (le secteur tertiaire est en pleine digitalisation, cf. Doctolib, Booking.com, Deliveroo), le BtoB (Amazon Business) avec des volumes de transaction immenses, qui même si moins visibles sont estimés à 7 000 milliards d’€uros par an vs 4 000 milliards en BtoC à l’horizon 2020 ! Evoquons également le secteur collaboratif CtoC (particuliers connectés entre eux) avec Blablacar et bien d’autres. Le panel est donc extrêmement large ; il ne s’agit pas seulement de transactions de produits sur des marchés généralistes mais de relations commerciales et d’échanges qui touchent globalement l’ensemble de l’économie, y compris des domaines thématiques, voire très spécialisés. L’avenir de la marketplace se dessine d’ors et déjà dans la capacité à mixer produits et services : la différenciation par les prix jouera de moins en moins sur les choix du consommateur final qui trouve le même produit à un prix peu ou prou égal sur tous les sites e-commerce ; le fait d’ajouter du service permet de fidéliser le client et de le conserver sur le site. Ce peut être le cas d’une marketplace spécialisée dans le meuble qui propose également le service d’installateurs de meubles qui montent le mobilier à domicile, etc. Ramification du e-commerce, la marketplace repose sur le même triptyque que son devancier le site Internet, à savoir le catalogue de produits/services qui est l’élément central, une politique de prix et une qualité de service ; les fondamentaux produit-prix-service du commerce traditionnel en somme.

Pourquoi un tel succès ?

*L’audience.

Rappelons les propos de Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon : « Pour croitre à moindre coût, il faut travailler avec plusieurs vendeurs, ce qui créera davantage de trafic, et attirera encore plus de vendeurs, créant encore plus de trafic. » Du pain béni pour la place de marché, zéro stock et pas de gestion logistique, ces deux paramètres étant reportés sur les vendeurs qui toutefois bénéficient d’un trafic toujours plus important. Ce modèle vertueux ne semble pas avoir atteint ses limites compte tenu de la croissance permanente et exponentielle d’Amazon. Les géants du Web facilitent par conséquent l’accès à un large public aux chausseurs indépendants qui profitent d’une audience inégalable (23.4 millions de visites par mois selon la FEVAD pour Amazon, 16.6 millions pour Cdiscount), peut-être l’occasion d’internationaliser ses ventes…

*La technologie.

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Ces plateformes centrales existent car elles répondent à la nouvelle donne du e-commerce. Les clients finaux hyper connectés et acheteurs réguliers sur Internet, sont évalués à 37 millions (environ 9 millions depuis leur mobile), ce qui représente 83% des internautes français. Les marketplaces sont bien entendu mobile friendly et engagent de lourds investissements pour s’adapter aux évolutions des modes de consommation. Les commerçants indépendants profitent par conséquent de ces mises à jour technologiques, y compris celles liées au référencement. En effet, référencer son propre site e-commerce requiert un investissement financier conséquent en Google Adwords. Subsiste la problématique du référencement naturel, gratuit mais remis en cause à chaque mise à jour de l’algorithme de Google. Celui-ci est sans cesse susceptible de provoquer des pertes de positions notables, voire de reléguer l’offre du commerçant dans les profondeurs du moteur de recherche, la rendant quasi invisible aux internautes. La marketplace, parfaitement référencée, épargne au commerçant les vicissitudes liées au référencement. Attention au duplicate content : être présent sur plusieurs marketplaces (ce qui est conseillé à condition qu’elles soient choisies judicieusement en fonction de leur spécialisation notamment, Arbell pour la chaussure, Farfetch pour le luxe, etc.) et posséder son propre site démultiplie certes la visibilité, mais il faut prendre garde à différencier les fiches descriptives de chaque produit sous peine d’un déréférencement Google qui déteste le contenu identique d’un site à l’autre.

*La confiance.

Les acheteurs sont attirés par l’offre pléthorique, les prix, le service, l’ergonomie, les outils de comparaison, les notations et les commentaires en grand nombre qui permettent de se forger une idée de la qualité et de l’usage du produit. Cet aspect se révèle particulièrement important, car cette transparence engendre une confiance que l’acheteur ne retrouve pas forcément sur les sites e-commerce classiques et qui est un facteur important dans l’acte d’achat. Une fois la confiance établie, elle est durable. De plus, l’algorithme (bien entendu secret) d’un site comme Amazon établit une cotation des vendeurs basée entre autres points sur la notation et qui permet à ceux-ci de figurer dans la « buy box », une sélection prioritaire de « très bons vendeurs » lors des recherches de produits par les acheteurs. Enfin, jouir d’une notation élevée permet de fidéliser le client non seulement sur la marketplace mais de le conquérir éventuellement sur son propre site : 90% des acheteurs en ligne fondent leur décision d’achat sur les avis donc sur la réputation du vendeur.

*Le service clients et la logistique.

Les marketplaces sont également devenues des références en matière de service après-vente et de livraison ultra-rapide et illimitée (Amazon Prime, Cdiscount à volonté, Fnac+, etc. ouvrent notamment le droit à la livraison en un jour ouvré sans minimum d’achat). Le client acheteur a toujours raison et l’automaticité du remboursement de sa commande en cas d’insatisfaction s’est instauré comme une règle. Dans ce cas, la perte peut s’avérer importante pour le commerçant vendeur (frais de port, immobilisation financière, article essayé donc potentiellement abîmé). Le suivi impeccable des demandes des clients acheteurs par les commerçants vendeurs est essentiel tout comme le respect des délais très courts de livraison : la qualité de service doit demeurer infaillible. Il est donc primordial pour le commerçant référencé sur une marketplace d’être irréprochable sur ces points sous peine de pâtir d’avis négatifs, de constater un déclin de ses ventes et de se voir bannir de la plateforme.

Le magasin physique reste primordial.

Les commerçants physiques de toutes tailles sont forcément désireux de développer leur chiffre d’affaires mais il s’agit parfois simplement de compenser la baisse de leur activité traditionnelle par l’e-commerce pour de multiples raisons conjoncturelles et surtout structurelles (désertification du centre-ville, concurrence sur Internet, évolution du comportement du client qui reporte ses actes d’achat vers le online…). Sachant que l‘entretien d’un site représente un coût non négligeable et ne suffit pas à augmenter significativement la part e-commerce de leur activité, la diffusion de l’offre sur les marketplaces s’impose alors comme une évidence pour bien des commerçants en complément d’un site voire en substitution de celui-ci pour doper ses ventes (attention à demander l’accord des marques concernées qui craignent parfois de ternir leur image). C’est donc un canal de distribution plutôt complémentaire. L’objectif admis et attendu se situe généralement autour d’une croissance de 15 à 20% du volume de chiffre d’affaires, ne serait-ce qu’en écoulant des stocks dormants lors d’opération de déstockage dans le cadre d’une présence ponctuelle. Gardons tout de même à l’esprit que le magasin physique représente encore le métier principal et constitue un atout face aux acteurs tout Internet ; l’exemple de l’ex-pure player Spartoo, acteur digital qui rachète des réseaux physiques illustre parfaitement ce développement cross canal dans lequel le magasin physique continue à jouer un rôle très important. Autre exemple récent : la marketplace Arbell d’ANWR-Garant doublée d’un réseau physique de proximité.

Quid de l’informatisation du magasin.

Tout d’abord, le chausseur doit posséder un équipement adéquat, c’est-à-dire un logiciel de gestion de magasins qui gère les flux de données en temps réel pour défalquer du stock les pièces vendues en point de vente et sur Internet au fil de l’eau. Ainsi, le stock indiqué sur le web sera toujours juste. L’éditeur de logiciel devra donc être capable de créer une relation avec les différentes marketplaces comme Amazon, Arbell, etc. Ces ponts de données sont indispensables et le logiciel doit techniquement pourvoir échanger des informations en réception et en émission pour mettre à jour le stock, mais aussi les fiches produits, les prix, centraliser les commandes, analyser les ventes. La gestion des flux sera forcément optimale. Dans le cas contraire, la réputation du vendeur déclinera rapidement jusqu’à son exclusion de la marketplace. Il convient donc de choisir son prestataire avec soin pour se doter d’un logiciel de gestion de magasins (par ailleurs certifié nf525) apte à communiquer efficacement avec les places de marché visées.

Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA-STIAC – www.vega-info.fr