Phygital, faut-il se lancer ?
L’Essentiel de la Chaussure, n°202, mars 2019, page 78.
Tuons le suspense sur le champ, la réponse est oui, sans ambiguïté ; le magasin traditionnel, physique, doit entamer sa mue pour devenir phygital. Le commerçant aujourd’hui ne peut pas, ne doit pas passer à côté de cette mutation inéluctable, sous peine de… disparition pure et simple.
Comment en sommes-nous arrivés là ?
Le néologisme à la mode, « phygital », désigne l’alliance du point de vente physique et du digital. Cette alliance, née de l’évolution du comportement du client s’est traduite par l’imbrication des deux formes de commerce, à savoir le magasin physique et le commerce en ligne.
Dans les années 2000/2010, tandis que les ventes du commerce physique chutaient plus ou moins au bénéfice du commerce en ligne, les commerçants détenteurs de magasins se sont équipés pour certains de sites Internet pour s’ouvrir à ce nouveau canal de distribution, et compenser les ventes perdues en boutique par celles gagnées via l’e-commerce. Progressivement, au cours des années 2010, les façons de commercer sur Internet se sont diversifiées : les réseaux sociaux ont acquis une importance phénoménale et les marketplaces ont démontré une puissance incroyable. Les chausseurs ont donc pour la plupart suivi le mouvement en commercialisant leur assortiment sur Facebook, Amazon et maintenant la marketplace ANWR-GARANT, en schématisant.
L’évolution du comportement du client.
Nous évoquions précédemment l’évolution du comportement du client qui en s’appropriant les technologies numériques a forcé le commerce traditionnel à une nécessaire adaptation. Ce nouveau comportement issu de la mobilité et de la connexion tous azimuts implique que le client ne comprend plus qu’il ne soit pas possible de réserver ou de commander un produit sur Internet et de venir le retirer dans un magasin proche de son domicile ou de son lieu de travail. Pareillement, le client ne comprend pas qu’il soit impossible de commander en magasin un produit absent en surface de vente (mais disponible sur Internet) et de se le faire livrer chez lui. Les concepts marketing de Reserve and Collect et Click and Collect sont devenus des réalités très concrètes pour lui alors qu’elles restent malheureusement des notions virtuelles pour un certain nombre de détaillants. Si une enseigne ne dispose pas de ces facilités, le client s’en détourne au profit d’une autre…
Les bénéfices attendus par le chausseur.
L’objectif est d’abord un objectif business. Phygitaliser un point de vente revient à l’équiper des outils qui permettent de commercialiser son assortiment autrement, à proposer une expérience client agréable et enrichie et par conséquent à améliorer le business en magasin.
La phygitalisation en pratique : le logiciel en tant que clé de voute.
Le logiciel d’encaissement et de gestion de stock en temps réel est un prérequis, le socle sur lequel repose la totalité du système phygital : sans logiciel, pas de magasin phygital. En premier lieu, ce logiciel doit être multicanal et donc pouvoir gérer les stocks du ou des magasins, ceux d’un ou plusieurs sites Internet et les produits présents sur les marketplaces. Mais cela ne s’arrête pas là : le logiciel doit être en mesure de croiser les données de stock, de ventes et la base clients de l’ensemble des canaux de distribution gérés pour ne former qu’une seule et même base de données ; d’omnicanal jusqu’ici, le logiciel passe alors au stade cross canal ou phygital. Un client sera ainsi reconnu par le système peu importe s’il achète sur Internet ou en magasin, son programme de fidélisation sera alimenté, etc. Il est donc crucial de choisir le logiciel de gestion de magasin adéquat. En point de vente, le logiciel va équiper les caisses, les postes de gestion en back office et des supports de plus en plus présents désormais : les tablettes vendeurs et les bornes visuelles connectées.
Les tablettes vendeurs ont trois vocations principales :
*elles accélèrent le paiement car il devient inutile pour le client de passer par des files d’attente qui entravent l’acte d’achat et payer est aussi simple que des clicks sur un site Internet… d’autant que c’est le vendeur qui s’en charge.
*l’outil offre la possibilité à ce même vendeur de proposer au client des modèles complémentaires, fiche descriptive et argumentaire à la clé (l’équivalent Amazon du « les clients qui ont acheté ce modèle ont aussi été intéressés par celui-là »). Tout aussi avantageuse, la possibilité de proposer des modèles de substitution (autre couleur dans la même pointure, modèle de gamme similaire en cas d’hésitation, etc.). Le but étant qu’un client quitte le point de vente en ayant finalisé un achat; le processus d’achat se déroule donc sur la surface de vente avec des produits physiquement présents ou bien issus des stocks en ligne (site Internet, marketplace) de l’enseigne.
*outre des services immédiats et un parcours d’achat rapide, le logiciel déployé sur tous les supports de vente récolte des données précieuses sur l’historique des achats des clients que le chausseur exploitera à des fins commerciales et marketing.
Les bornes interactives, tablettes clients ou écrans digitaux en magasin fonctionnent sur le même principe sans l’assistance d’un vendeur. Le client accède aux informations produits jusqu’au paiement en libre-service. Très utile lorsque le vendeur est déjà accaparé par d’autres clients.
Nicolas SALIN
Responsable Marketing VEGA-STIAC – www.vega-info.fr
