L’analyse des données issues de la carte de fidélité. Focus sur la géolocalisation des ventes.
L’Essentiel de la Chaussure, n°167, septembre 2015, pages 100-102.
Les logiciels complets de gestion de magasins offrent la possibilité de créer des programmes de fidélité pour récompenser les clients lors de leur passage en point de vente. Ces clients, porteurs de carte, ont renseigné au préalable diverses informations permettant d’une part leur identification et d’autre part l’attribution de promotions personnalisées.
Le gestionnaire créera ainsi des programmes de fidélité en fonction du traitement des informations recueillies afin de booster les ventes de certains modèles tout en récompensant la fidélité de ses clients. Ces derniers constituent donc un fichier clients, véritable vivier de ventes potentielles, qu’il convient d’activer ou de solliciter avec parcimonie et avec toute la justesse d’une mécanique promotionnelle adéquate. Chaque membre de ce fichier est en réalité le titulaire implicite d’un compte client qui peut cumuler des points ou des euros, déclencher l’attribution de bonus dès l’atteinte d’un pallier en volume ou en valeur (exemples : 5% de réduction sur le 2ème article dès 100 euros d’achat, acquisition de bons d’achat, etc.). En ce sens, la carte de fidélité est un formidable outil de CRM (Customer Relationship Management = Gestion de la Relation Client).
En outre, la carte de fidélité donne l’impression au client d’être partie prenante dans l’activité et permet de masquer l’effet de transaction monétaire clairement identifiée. Les avantages de la carte de fidélité gomment l’aspect « relation de consommation » même si elle n’est qu’un outil promotionnel de plus dans la palette du commerçant. Le consommateur se transforme en client par le biais de la carte de fidélité ou carte d’appartenance à la tribu de l’enseigne.
La géolocalisation des ventes est l’une des données les plus intéressantes, recueillie à l’aide des cartes de fidélité gérées par le logiciel de gestion de magasins. Elle permet d’intégrer au sein de la « démarche commerçante » la dimension géographique d’un marché.
Principes.
A = Dis-moi où tu habites et je te dirai qui tu es!
B = Qui se ressemble s’assemble.
A + B = Analyser les comportements des individus en les reliant à des notions d’espace.
Selon cette formule, le rendement d’une activité économique dépend pour une bonne part du lieu où elle est exercée.
Partir du principe qu’à une zone géographique correspond un comportement d’achat, donc une proposition d’assortiment, donc une communication différente (ex. même tract publicitaire mais avec une mise en avant différente de produits).
La géolocalisation peut s’opérer par région, par arrondissement, par secteur…
Quelles sont les applications pratiques et les bénéfices de la géolocalisation des ventes pour le commerçant ?
En fonction de la population que l’on va retrouver dans la zone de chalandise, le point de vente adaptera son marketing mix : les produits vendus et les messages diffusés pourront ainsi être adaptés localement de manière qualitative.
- Opérations de marketing direct :
-extraire des listes de prospects, cibles prioritaires en vue d’opérations de mailing et de télémarketing
-personnaliser les campagnes de publicité en fonction des profils clients
-cibler toute la zone de chalandise sur laquelle communiquer pour des envois ou du tractage d’imprimés sans adresse
- Construction de l’assortiment :
-adapter l’offre du point de vente au profil des clients fidèles porteurs de carte (considérés comme acquis) et à celui des clients non fidélisés / non porteurs de carte (considérés comme potentiellement fidèles)
- Opérations de communication externe :
-vérifier l’implantation des clients puis prendre en compte les axes routiers pour connaître les trajets empruntés par la clientèle : et ainsi localiser les campagnes d’affichage
- Merchandising :
-exposer dans le showroom ou construire sa vitrine en fonction du profil de la clientèle qui fréquente le point de vente
-déterminer le plan de masse global du magasin en fonction des résultats des ventes
- Autres :
-étudier les pénétrations de marché
-tester des zones de chalandise potentielles
-identifier ses avantages concurrentiels
-tester des possibilités de partenariat avec d’autres enseignes pour améliorer la couverture
-analyser les taux de réponse aux opérations de marketing direct, etc.
Quels sont les prérequis ?
La solution logicielle choisie permettra de saisir l’adresse complète du client : rue + ville + code postal + pays ; le code postal est une variable absolument essentielle. Les analyses croiseront toutes les données articles et actes d’achat (univers, rayon, famille, sous-famille, segment…modèle, prix, taille, pointure, couleur…) avec celles des clients (sexe, âge, données géographiques de l’adresse, magasin de rattachement…). Ces analyses donneront lieu à des représentations graphiques facilement interprétables (camemberts, histogrammes et mappings de positionnement). Ces reproductions cartographiques seront indispensables : le logiciel possèdera, outre une bibliothèque de codes postaux, une bibliothèque de fonds de carte sur lesquels les clients et les magasins seront représentés par des points. En la matière, Google Maps et Bing Maps sont souvent les applications tierces sollicitées par les logiciels de gestion de magasins pour localiser géographiquement les ventes, ce qui nécessite une connexion Internet.
- A noter : la seule donnée de code postal, lorsqu’elle est demandée au client lors du passage en caisse, autorise l’analyse géolocalisée des ventes, même s’il ne s’agit pas d’un porteur de carte. Dans tous les cas, le logiciel devra être en mesure d’isoler le chiffre d’affaires des porteurs de carte fidélité de celui des non-porteurs : le but étant de suivre le panel représentatif de la clientèle du point de vente (les porteurs), base de toutes les opérations, y compris celles à destination des non porteurs.
L’analyse de la carte de fidélité : ce qu’il faut savoir en résumé
Cette connaissance permet quel que soit le produit considéré, de repérer sur des achats réels les zones géographiques de sur ou de sous performance et ainsi d’adapter au mieux les stratégies publi-promotionnelles pour assurer une diffusion accrue et des volumes en croissance.
Tous les postes de caisse informatisés remontent au système central la totalité des transactions concernant le programme de fidélité afin de prendre en compte toutes les informations comportementales quel que soit le nombre de points de vente avec la possibilité de dissocier les informations par point de vente (il existe autant de zones de chalandise que de magasins).
A intervalle à définir (temps réel, mois, saison, etc.), l’ensemble des tickets de caisse est remonté puis stocké en amont pour être compilé et analysé au travers d’une base de données comportementale.
Le taux d’utilisation de la carte de fidélité et la fréquentation
L’un des objectifs de la carte de fidélité est de disposer d’un observatoire privilégié de la vie de l’assortiment et des clients : POUR SAVOIR QUI ACHÈTE QUOI.
Grâce au programme carte de fidélité élaboré via le logiciel de gestion de magasins, le gestionnaire dispose d’une base de données très complète sur les produits et les marques incluant tous les attributs produits et clients.
Il est nécessaire de collecter un volume de données le plus important possible pour atteindre cet objectif.
Deux indices pour fiabiliser le constat :
- le taux d’utilisation semestriel de la carte de fidélité, c’est-à-dire le pourcentage de clients détenteurs qui ont utilisé leur carte au moins une fois par collection (exemple : plus de 80%),
- le nombre moyen de visites semestrielles d’un porteur de carte (exemple : >4).
Le logiciel de gestion de magasins va compiler et restituer des données après croisements des données « PRODUIT » et des données « CONSOMMATEUR ».
PRODUIT Marque – Rayon – Famille – Sous Famille – Segment – Sous Segment – Produit
CARTE DE FIDÉLITÉ
CONSOMMATEUR Région – CSP – Age – Composition du foyer – Fréquentation – Présence d’enfants
Exemple de croisement.
-Je veux :
lancer une campagne d’affichage, de mailing, de tractage.
-Sur quel thème :
« mode enfants », « rentrée des classes », « collection hiver », « chaussures »
-Ce que je dois savoir selon le ciblage :
Où afficher, poster, tracter de manière à atteindre la cible des porteurs de carte qui ont au moins un enfant, dont le nombre de passages lors du semestre est au minimum de 1 et ayant déjà effectué un achat de chaussures enfant ?
Le logiciel va croiser les données suivantes :
CP + nb d’enfants + nombre de passages + date + rayon (enfant) + famille (enfant)
Les produits sous fidélité
A l’aide du logiciel de gestion de magasin, il est possibilité de programmer un tarif spécial sur certains produits pour les porteurs de carte de fidélité.
Pour ces produits sous fidélité, il sera possible d’analyser :
- les quantités achetées (QA)
- le nombre d’acheteurs (NA)
- la régionalisation des ventes
Le logiciel permet également d’étudier les achats en fonction d’indicateurs comportementaux :
- âge
- CSP (Catégorie Socio-Professionnelle)
- nombre de personnes au foyer
- présence d’enfants
Ces données permettront de constituer un panel représentatif du consommateur de chaque magasin et de l’enseigne.
Utilité : cibler les clientèles dans les actions promotionnelles en proposant le produit attractif correspondant à chacune d’entre elle : ex. dans le cas d’un mailing, chaque segment de clientèle se verra proposer un ou des produits correspondant à ses attentes, des tarifs spécifiques dans une sous-famille, une marque, etc.
Dans la communication générale du point de vente, savoir segmenter sa clientèle = savoir répartir son effort de communication, voire déterminer la constitution de son assortiment.
L’analyse des clients porteurs de la carte de fidélité
L’étude de l’évolution mensuelle du nombre de porteurs de carte permet de mesurer la pénétration sur sa zone de chalandise en valeur absolue. Le poids des porteurs de carte dans l’activité se mesure en comparant les proportions de porteurs et de non-porteurs.
Exemple et interprétation.
Si les clients porteurs représentent 37% des visites en magasin et plus de 56% du chiffre d’affaires, ils sont alors plus « rentables » que les clients non-porteurs, certes plus nombreux avec un taux de visite de 63% mais moins générateurs de chiffre d’affaires, avec 44%.
Pour affiner le diagnostic, Il faut également comparer le panier moyen des non-porteurs et des porteurs vs le panier moyen du magasin.
Etudier les statistiques de vente des clients sous fidélité permet de distinguer des comportements d’achat (rayon, familles, sous-familles impactées). Le gestionnaire pourra ainsi accentuer son effort sur la partie de l’assortiment de son choix en fonction de ses objectifs : POUSSER un produit ou ATTIRER le client, prendre des mesures correctives en sachant quelles sont les références sujettes davantage que d’autres à l’effet promotionnel, etc..
Exemples de ciblages issus des analyses des données de la carte de fidélité :
- les ventes de bottes sont faibles ; il faut donc booster ces références (marketing PUSH). Autre angle tactique, ces produits doivent être mis en avant parce que les détenteurs de la carte de fidélité sont acquéreurs de ces références (marketing PULL) et que l’on souhaite écouler ces références en priorité.
- un rayon en globalité car statistiquement le point de vente possède la clientèle potentielle
- une marque
Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr
