Le Click and Collect : faîtes revenir les clients en magasin !

L’Essentiel de la Chaussure, n°152, mars 2014, page 76.

Le Groupe VEGA/STIAC a intégré dans sa palette de services cross canal la possibilité de réserver un produit en ligne pour le retirer ensuite dans un magasin de proximité, à condition que ce produit figure dans le stock. La maîtrise des flux de marchandises en temps réel via les solutions logicielles de gestion de point de vente/e-commerce Polaris a permis à l’éditeur de proposer à ses clients ce que les marketiciens et les intervenants de l’e-commerce ont nommé le Click and Collect.

Eléments de réponses avec Cédric RENARD, Directeur des Opérations du Groupe VEGA/STIAC.

Cédric, pourquoi proposer ce module Click and Collect ?

Il est admis par les observateurs et les cabinets d’études que près de 90% des clients internautes utiliseraient ce service de recherche et de réservation sur le web avant de se déplacer en magasin, si toutefois les sites Internet e-commerce sur lesquels ils surfent en disposaient, ce qui est loin d’être le cas ! Chiffre confirmé par une étude IFOP en 2013. Nous en avons donc déduit que le Click and Collect était non seulement un canal de vente supplémentaire, générateur de ventes additionnelles (le panier moyen de l’internaute qui se rend en magasin est plus élevé que celui du client magasin pur et dur) mais également, ce qui est paradoxal, un moyen de redynamiser la fréquentation du point de vente avec la clientèle Internet.

Un commerçant doit-il lancer un site e-commerce ou opter pour un site de réservation, de type Click and Collect ?

Tout dépend de ses objectifs, de son investissement… Pourquoi ne pas mixer les deux solutions, c’est ce que nous proposons dans notre formule « Deluxe Web », pour vendre en ligne et laisser la possibilité au client web de réserver les articles de son choix. Bien sûr, le client pourra choisir de les retirer dans son magasin favori, ou dans le magasin dont la géolocalisation lui convient le mieux.

Pour les commerçants souhaitant simplement une visibilité sur Internet, sans investir lourdement dans une structure, une logistique et un stock dédiés à l’e-commerce, un site Click and Connect (ou Reserve and Collect) est une solution à étudier de très près. Bien entendu, pour écouler des fins de série par exemple, il est toujours intéressant et complémentaire de disposer de la possibilité de vendre en ligne, idem pour commercialiser des produits exclusifs (différenciation marketing)…

De nombreux détaillants nous font part de leur expérience de l’e-commerce, notamment du cas des retours de produits achetés en ligne, essayés, « tripotés », manipulés sans ménagement… Certains deviennent ainsi invendables à cause des égratignures ou de leur état dégradé. Encore un argument en faveur du site de réservation de produits ; le Click and Connect élimine ces problèmes. Les Anglo-Saxons sont en avance sur le sujet : acheter en ligne et se faire livrer en magasin, voir le produit en ligne, le réserver pendant un laps de temps, et se rendre dans le magasin dans lequel il est réservé pour l’essayer…et l’acheter ! Ces comportements d’achat sont désormais communs, et les détaillants Outre-Manche sont prêts.

Le Click and Collect et/ou le Reserve and Collect, nécessitent-ils un maillage de points de vente sur une zone géographique assez réduite pour que le client internaute puisse ensuite se rendre en magasin ? Autrement dit, doit-on posséder un nombre important de points de vente concentrés sur sa zone de chalandise ?

Pas forcément. Ce n’est pas l’apanage des « gros », loin de là. Tout dépend de l’objectif assigné au site Internet de réservation. Un maillage concentré peut effectivement participer au succès d’un tel site. Mais le but véritable du concept est ailleurs : il s’agit de s’adresser aux clients proches du point de vente, et auprès desquels il faut communiquer sur ce service de réservation en ligne. Cela passe par une distribution de cartes de visite, de flyers, une signalétique en boutique, sur les sacs de caisse, un message direct du personnel de la surface de vente, etc.

Nous l’avons constaté chez l’un de nos clients, les résultats sont probants : hausse significative de la fréquentation du site Internet, hausse de la fréquentation en point de vente grâce aux réservations, hausse mécanique des ventes en magasin et donc, globalement une amélioration de la satisfaction des clients. Car l’enjeu est bien de s’adresser aux clients existants et potentiels de la zone de chalandise du point de vente. Un tel site a d’abord et surtout pour but de répondre à la demande locale.

C’est donc un outil supplémentaire de fidélisation, qui permet de travailler son fichier clients ?

Oui. Et de façon liée, c’est aussi un service supplémentaire offert à la clientèle.

Un site Internet est visible sur les moteurs de recherche. Comment être sûr d’atteindre sa cible ? Comment vérifier que la hausse de fréquentation est due à la clientèle locale en particulier ?

D’une part, il est facile, et au demeurant primordial, de surveiller attentivement les statistiques de fréquentation grâce à Google Analytics ou Piwik en particulier. Nous fournissons de tels outils aux utilisateurs des solutions Polaris e-commerce. La surveillance et la mesure de la fréquentation laissent apparaître que 80% des visiteurs du site de réservation de l’un de nos clients sont issus de la zone de chalandise de ses points de vente. Et, je serai tenté de dire qu’une fréquentation accrue du site n’a de sens que si elle se traduit par des réservations, ce qui est également le cas.

Faut-il obligatoirement lancer des campagnes de référencement payant pour maintenir la fréquentation du site ?

La communication en point de vente pour toucher directement les clients/visiteurs et l’exploitation du fichier clients sont suffisantes dans l’absolu. Les solutions logicielles Polaris disposent de ressources en propre pour viser et atteindre naturellement des positions intéressantes dans Google : les url intelligentes, les mots clés des villes où sont situés les magasins, les marques qui y sont proposées. Le référencement naturel de qualité s’obtient également par le contenu pertinent (en rapport avec les produits proposés) inséré judicieusement sur le site, etc. Mais ceci est un autre sujet.

Bien sûr, la communication directe en point de vente auprès de la cible est IN-DIS-PEN-SA-BLE pour populariser efficacement le site ! Il n’y a pas de moyen plus évident pour le détaillant de communiquer auprès de sa cible quand celle-ci se déplace d’elle-même sur le lieu de vente.

reserve and collect - click and collect

Click and Collect – Reserve and Collect

Click and Collect (Reserve and Collect) : réservation du modèle, de la pointure et du magasin de retrait parmi les points de vente détenteurs. Toute l’opération se réalise en 2 clics sur le même écran.

Propos recueillis par Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr