Les compteurs de passage : « à quoi çà sert, comment çà marche » ?

L’Essentiel de la Chaussure, n°149, novembre 2013, page 40.

Le comptage des personnes entrant dans les points de vente sert à établir, à l’aide de boitiers discrètement installés à l’entrée de la surface de vente,  des indicateurs de performance de l’activité. Le couple compteurs de passages / logiciel de gestion de magasins, grâce aux données recueillies, permet ensuite l’analyse de la fréquentation des points de vente pour mieux les piloter.

Des indicateurs de performance pour aider à la décision

  • Le nombre de visiteurs : il s’agit de LA donnée de base.
  • Les courbes de fréquentation horaire, journalière, etc.
  • Le taux de transformation de visiteurs en acheteurs : toutes les actions engagées, qu’elles soient managériales, commerciales ou marketing, visent à améliorer cet indicateur clé qui sanctionne la performance du magasin et de ses équipes, la qualité de l’assortiment proposé et du merchandising déployé.
  • L’impact sur la fréquentation et le nombre d’acheteurs d’un changement de vitrine, d’une campagne de marketing opérationnel ou d’une action de communication particulière (panneau 4×3, distribution de prospectus, animation sur le pas de porte, street marketing…). Quel ROI (retour sur investissement) constaté pour ces actions ou plus globalement pour la stratégie marketing en cours ?
  • La modulation du personnel : le comptage permet également d’optimiser le nombre d’employés nécessaires sur la surface de vente en fonction de l’affluence ; autrement dit, l’identification précise, en fonction des courbes de fréquentation obtenues, du nombre d’employés optimal afin de réduire les coûts de personnel.
  • La comparaison des taux de conversion des différents points de vente en vue d’établir un palmarès de l’efficacité et identifier les magasins faibles.
  • L’analyse des files d’attente.
  • Les prévisions de fréquentation en fonction des constats précédents.

Cas concret

Lors d’une précédente opération de street marketing (homme sandwich, tractage, stimulation du chaland par un système promotionnel et invitation à se rendre dans le magasin), un point de vente a généré 50% de visiteurs supplémentaires de 14h00 à 17h00 un vendredi. Ce jour, qui représente habituellement pour ce magasin 30% des visites hebdomadaires, enregistre en principe la proportion la plus importante de ses visites après 17h00. Or, la Direction envisageant la mise en place d’une opération similaire, dans une période de l’année comparable, consulte logiquement la fluctuation des données de visites enregistrées lors de la première opération. Il lui sera aisé de prévoir avec justesse la hausse de fréquentation dans la tranche horaire concernée par l’opération, et donc pratiquer la modulation du personnel pour répondre à la demande efficacement, minimiser le temps d’accès aux caisses et en définitive optimiser les performances du magasin.

Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr