La carte kdo et le porte-monnaie électronique : des services pour le client, des outils pour le détaillant.

L’Essentiel de la Chaussure n°161, février 2015, page 46.

L’Essentiel de la Maroquinerie n°52, octobre 2011, page 35.

Les cartes cadeaux ou cartes pré-payées sont de plus en plus populaires. Lancées par les grandes enseignes de la distribution en France en 2004, les cartes cadeaux ou cartes pré-payées ont connu un essor rapide, au point de représenter trois ans plus tard 2,7 fois le chiffre d’affaires généré par les chèques cadeaux. Leur succès ne s’est jamais démenti depuis avec une croissance annuelle interrompue au point de supplanter et de loin les chèques cadeaux et autres bons d’achat. La démocratisation de la carte pré-payée auprès des détaillants évolue de pair avec la généralisation des outils informatiques de gestion.
Quels sont les facteurs de cette progression ? Ils résident tout d’abord dans la nature même de la carte : elle est aujourd’hui considérée comme un vrai cadeau par les clients détenteurs, dont de récentes études estiment que 10 % d’entre eux sont de nouveaux clients. Parmi ces nouveaux clients, 80% d’entre eux reviennent régulièrement. L’une de ses vocations est donc bien le recrutement de clients, et ces clients en redemandent !

Un fonctionnement  souple et des formules extrêmement variées autorisent des mécanismes adaptables à tous types de commerces, indépendamment de la taille des boutiques. En effet, il est commun de créer des cartes de valeur fixe (20 €, 50 €, 100 €, etc.) et de moduler leur validité, en général 12 mois, utilisables en une ou plusieurs fois, activées lors de de son acquisition ou du premier achat. Aujourd’hui, nombreuses sont les boutiques à s’être doté d’un véritable programme de carte cadeaux afin de satisfaire une demande pressante des clients de leur zone de chalandise.

Ainsi, lors du passage en caisse, il suffit de scanner la carte à code-barres, le client ayant la possibilité de compléter son règlement par tout autre moyen accepté par le magasin. La carte séduit par sa facilité d’utilisation, surtout si celle-ci est rechargeable (ce qui accroît sa flexibilité), elle confère en outre une certaine modernité à votre offre.

Votre logiciel de caisse et de gestion de stock va délivrer de précieuses informations sur le comportement d’achat des clients porteurs de cartes. Croisées à celles issues des cartes de fidélité classiques, ces données contribuent à renseigner sur le « shopper » ; vous pourrez ainsi moduler votre proposition commerciale en fonction des achats croisés de vos clients, modifier éventuellement votre plan de masse magasin, la vitrine ou le merchandising pour rapprocher des produits complémentaires.

Les avantages liés à l’instauration d’une carte cadeau sont multiples et ne se cantonnent pas à l’aspect purement analytique de sa clientèle. La carte cadeau ou pré-payée, c’est aussi gérer moins d’espèces en point de vente, un traitement plus simple que celui des chèques cadeaux ainsi qu’un support de communication pour l’enseigne ; en effet,  si l’on choisit de les imprimer, la carte peut également  représenter un support valorisant de son image. Souvent offerte par un client à un autre client (futur ou actuel) de par sa vocation, elle alimente le bouche-à-oreille, vecteur de croissance essentiel du chiffre d’affaires. Enfin, elle permet de surfer habilement sur les périodes événementielles par des mises en avant en magasin lors de périodes de fêtes par exemple afin de susciter l’achat.

Un logiciel d’encaissement et de gestion de stock de dernière génération décortiquera les us et habitudes des porteurs de carte afin de moduler l’offre produits, le merchandising de la boutique et les propositions commerciales. Les solutions informatiques de gestion ont pour certaines intégré la création et l’analyse des cartes cadeaux ou pré-payées, et leur emploi affine la connaissance du comportement du « shopper » en magasin.
Pratique, en particulier lorsqu’elle est rechargeable, simple d’utilisation, en adéquation avec les opérations événementielles comme les Fêtes de fin d’année ou les anniversaires par exemple, ses avantages séduisent les clients qui planifient son acquisition.
Vecteur désormais incontournable de la politique marketing du point de vente, cet outil moderne s’avère un excellent support de l’image du détaillant qui peut communiquer à même la carte s’il choisit de les imprimer. Certains choisissent également de dynamiser leur espace caisse par des mises en avant.La carte cadeau, outil complémentaire de la carte de fidélité ou simple moyen de paiement à l’origine, s’est muée désormais en composante à part entière du programme marketing des détaillants de l’équipement de la personne et de l’équipement de la maison.

Nicolas SALIN – Responsable Marketing VEGA STIAC – www.vega-info.fr