Vers le commerce digital...

Le commerce se digitalise-t-il inexorablement ? Lorsque nous parlons de digital, il ne faut pas exclusivement parler de commerce et de vente même si effectivement, le site marchand est un aspect pur et dur de la vente. En réalité, l’aspect digital du commerce est intimement lié au cross canal, car c’est un moyen nouveau et supplémentaire de se mettre en relation avec le client. C’est un canal parmi les autres canaux. Par rapport à la communication classique, la communication digitale, ce sont aussi des outils supplémentaires, notamment concernant la fidélité.

Les pure players font-ils souffrir le commerce indépendant ? Ce sont des concurrents du commerce traditionnel, mais ils ne disposent pas de l’avantage de la relation physique. En revanche, la  nouvelle donne de la gestion e-commerce induit la disparition de la notion géographique et procure par conséquent un avantage aux pure players qui ne possèdent pas, par définition, de zone géographique affectée. Il est certain que l’opportunité de parler avec le client et d’envisager l’acte de vente comme un acte de proximité, sont des facettes indissociables de la vente dans le cadre du point de vente physique. Lors de l’acte de vente réalisé sur Internet, des mécanismes sont mis en place pour que le client puisse retirer le produit en magasin par exemple, ce qui souligne l’importance du point de vente physique dans la relation client et le service après-vente. La vente pure et dure sur Internet pratiquée par les pure players, ne bénéficie pas de cet avantage.

Certains acteurs pure players se sont donc transformés en exportant leur concept sur des magasins physiques. Le succès réside dans le transfert de fréquentation du site Internet vers les magasins physiques. Le site Internet se retrouve alors complètement connecté à ces derniers. La majeure partie des clients des magasins se sont d’abord rendus sur le site Internet, ce qui permet aux points de vente de générer un chiffre d’affaires issu de l’Internet en plus de celui issu de leur emplacement géographique : ou comment les deux concepts profitent l’un de l’autre. Même en cas d’emplacement numéro 1, le canal Internet procure souvent plus de contacts que la situation géographique selon l’activité et la notoriété du site pourvoyeur de trafic. Les clients peuvent commander sur le site Internet et rechercher le produit en magasin, prendre des rendez-vous sur le site Internet et rencontrer un conseiller en magasin.

Comment considérer l’e-commerce pour les acteurs traditionnels ? Comme un canal de distribution complémentaire, une extension du magasin physique dans lequel officient des « super vendeurs », voire des commerciaux dont la mission consiste à obtenir un taux de transformation visiteurs/clients le plus élevé possible. Pour un acteur retail, l’e-commerce, ce n’est pas l’Eldorado, même si sa part dans le chiffre d’affaires global est en croissance. A date, en 2013, peu de retailers peuvent se vanter d’avoir une rentabilité importante ; en effet, même sur Internet, il y a des charges (serveurs, référencement, webmarketers, etc.) dont certaines transférées du point de vente physique au site e-commerce. On retire des charges d’un côté pour en ajouter de l’autre. C’est un travail d’optimisation, un travail de tous les jours. Ce n’est pas un canal rentable pour le moment pour la plupart des acteurs, même si les progressions sont de l’ordre de deux chiffres. Le top 100 des sites e-commerce en France établi par « e-commerce magazine » illustre à merveille cette situation avec un top 5 générant un chiffre d’affaires extrêmement fort, quelques dizaines de suiveurs et un gouffre qui les sépare des milliers de sites marchands. Le numéro 1 des sites marchands est voyages-sncf.com qui connaît un succès indéniable avec 3 200 000 k€ de chiffre d’affaires. En 4ème position, Vente-privee.com : 1 073 000 k€. En 8ème position, Showroomprive totalise 180 000 k€. Nous retrouvons Spartoo à la 14ème place avec 100 000 k€. Tati occupe la 25ème position et déclare entre 20 et 50 000 k€. Le Monde du bagage, classé 45ème, affiche 4 974 k€, etc, etc. Les chiffres sont éloquents de la difficulté à s’imposer sur le net, en témoigne la différence entre le 1er et 80ème, sachant que des milliers de sites e-commerce coexistent. Il est également difficile de connaître précisément la rentabilité de chaque site, les sociétés ne communiquant que très peu sur cet aspect. Il faut considérer que le canal Internet apporte des outils pour multiplier les points de contact. La question est : comment intégrer ces points de contact dans l’Intranet de l’entreprise ? L’autre question est comment rentabiliser ce canal ? En premier lieu, il est vital de ne pas se tromper sur le positionnement. En second lieu, le service crée la différence en faveur du point de vente (conseil du vendeur, essayage, etc.). Les services sont moindres sur Internet, le client potentiel ne peut pas toucher le produit… Cependant, se rendre en point de vente physique génère du stress avec des accès difficiles en voiture au centre-ville, des rayures sur la carrosserie de sa voiture lorsqu’elle est garée sur les parkings des centres commerciaux de périphérie, du temps passé (perdu ?) à la caisse… Les avantages et inconvénients des deux formes de concept ne les poussent-ils pas en définitive à opérer une jonction ? Les acteurs physiques qui se lancent en parallèle dans l’e-commerce, n’étant pas au départ des acteurs de l’e-commerce, ne maîtrisent pas tous les paramètres. Ce sont de bons acheteurs et de bons vendeurs en point de vente physique (traduisons par commerçants expérimentés), mais ce sont aussi des commerçants inexpérimentés en e-commerce lors du démarrage de leur activité. Il leur faut également optimiser la logistique en opérant un choix (l’internaliser pour mieux maîtriser les flux de produits et d’informations ou l’externaliser pour réduire les coûts mais perdre peut-être en suivi qualité…).

Concernant les commerçants indépendants classiques, quels sont les enjeux et les challenges pour satisfaire les exigences actuelles, quels sont les grands chantiers, quelles sont les clés de la réussite ? Comment optimiser le marketing, la logistique, comment fluidifier les tâches quotidiennes ?Il convient de s’appuyer sur ses forces, et notamment la principale, le point de vente, voire le réseau de points de vente. Exemples : permettre au client d’acheter sur le site e-commerce et éventuellement de ramener le produit en point de vente ; permettre l’essai du produit en magasin puis de le commander sur Internet. Nous sommes dans ce cas-là en présence d’un nouveau service offert à la clientèle par le commerçant classique ; grosso modo, c’est une nouvelle manière d’effectuer ses courses. L’enjeu réside donc dans cette nouvelle donne, la conservation du lien entre le magasin et le client, même si ce dernier achète via Internet. L’enjeu, c’est encore de composer un assortiment Internet tel qu’il est attendu par le client. Un autre enjeu majeur consiste à décrypter le comportement d’achat pour y répondre au mieux. Alors que le magasin physique était la seule entité de vente jusqu’à présent, il n’est devenu qu’un maillon de la chaîne de vente. Il faut donc veiller à ce que les maillons soient tous interconnectés afin que les consommateurs/prospects/clients/shoppers obtiennent la réponse qu’ils attendent. Une partie de la réponse se trouve dans le magasin physique, car le chaland peut y trouver beaucoup d’informations, opérer beaucoup de comparaisons. Une autre partie de la réponse se situe sur Internet, lorsque l’acheteur potentiel navigue sur le site marchand, de chez lui ou d’ailleurs (bureau, mobilité) depuis un ordinateur, une tablette ou un smartphone. Cela nécessite de la part du commerçant traditionnel, une remise à plat de son raisonnement global de vendeur en tenant compte des différents maillons constituant désormais la chaîne de vente.

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Salon Shop Innovation 2013

Considérer (à juste titre) qu’il existe plusieurs maillons pousse à réfléchir à l’optimisation des flux d’informations et de produits au sein de l’organisation commerciale autant qu’à l’optimisation des liens unissant le commerçant et le client. La formulation ATAWAD, en vogue, et là encore à juste titre, résume le concept : Any Time, Any Where, Any Device. Il s’agit de transformer le commerce traditionnel en un commerce structuré de telle manière à ce que l’accès à l’information soit permis sans contraintes de lieu, de temps et de support. Exemple d’une situation typique : le client potentiel, sur le chemin de son bureau dans les transports en commun, surfe son smartphone ; arrivé sur son lieu de travail, il poursuit sa navigation sur son ordinateur ; de retour à son domicile, il se connecte sur sa tablette. Il faut donc gérer ce nouveau comportement et arriver à suivre ce client connecté. La carte de fidélité constitue le point d’ancrage, le fil conducteur qui permet de le suivre, de l’identifier lorsqu’il surfe ou réalise ses achats, peu importe le support sur Internet ou s’il se déplace en magasin physique. La mise en place de systèmes d’information permet le suivi et l’analyse des attentes, des modes de consommation et des comportements d’achat. C’est souvent un chantier énorme pour un commerçant traditionnel. Eviter la sur-information permet un traitement efficace et améliore la connaissance du client. Il est intéressant de suivre l’évolution du panier moyen sur tablette et mobile, la part du chiffre d’affaires dans le chiffre d’affaires global mais également la liste des produits consultés, le temps passé sur les pages et disposer d’autres statistiques de navigation. Les études lancées par les enseignes ayant récemment amorcé le virage e-commerce sur iPad par exemple, montrent un panier moyen plus élevé que celui généré en boutique par le même client. Le site e-commerce doit s’adapter au mobile, pour devenir site m-commerce ; si tel n’est pas le cas, le client interrompra sa navigation et brisera donc la chaîne à cause d’un maillon défaillant : un site e-commerce dont la déclinaison mobile est inadaptée au device (tablette, smartphone de différentes tailles d’écran). A noter que l’adaptation aux diagonales d’écran s’accompagne inévitablement d’une compatibilité avec les systèmes d’exploitation courants Android, IOS, Windows 10 ainsi qu’avec les navigateurs les plus utilisés : Chrome, Mozilla, Internet Explorer, Dolphin,  etc. Si le site d’un concurrent est adapté au mobile, le client potentiel effectuera ses achats sur ce site. Il faut être présent 24h/24 sur tous les devices et dans de bonnes conditions d’affichage et d’ergonomie. Il n’est pas évident, pour des questions de compétence technique et de budget de créer une application, d’où l’importance de cette compatibilité. Il est complexe pour le commerçant qui possède plusieurs magasins, de connecter tous les points de vente entre eux et avec le site e-commerce, mais il reste toutefois fondamental de mettre en place ces liaisons. Cela est d’autant plus complexe lorsque l’interconnexion concerne un réseau de points de vente physiques ET indépendants de la même enseigne. Les anciens pure players qui se lancent dans les magasins physiques (chemin inverse de celui des commerçants traditionnels) éprouvent moins de difficultés à se créer un réseau en dur que les détaillants se lançant dans l’e-commerce. Pourquoi ? D’abord, les pure players sont des acteurs expérimentés de la vente en ligne. Ensuite, il leur est aisé de convaincre des commerçants indépendants (et donc maîtrisant la vente classique) de s’affilier pour bénéficier du trafic généré par le site Internet. Les franchisés signent dans ce cas un accord en escomptant qu’une partie importante de leur passage en boutique proviendra d’un passage sur le site Internet. Ils externalisent en quelque sorte cette compétence en la déléguant à un spécialiste. Le logiciel CRM, et le système d’information de manière générale, se révèlent incontournables pour permettre de générer/analyser des commandes aussi bien e-commerce que classiques. Le client, doit pouvoir consulter dans son compte/interface son historique de commandes, sur site et en magasin.

Des sites à forte notoriété peuvent générer 20 à 30% de leur trafic sur la seule connaissance de leur adresse Internet (url) ou du nom de leur enseigne. L’ergonomie et la qualité de la réponse aux besoins du client potentiel donneront envie à l’e-shopper de créer un favori dans son navigateur et donc de ne pas renseigner de mots-clés dans Google ou un autre moteur de recherche pour y accéder. Première conséquence positive, l’enseigne ne sera pas mise en concurrence avec d’autres vendeurs dans les résultats affichés par Google. Deuxième conséquence positive, un accès direct et massif au site e-commerce contribue à diminuer l’effort financier consacré à l’achat de mots-clés et au référencement payant en général. Quelques statistiques (mai 2012) renforcent l’idée selon laquelle le potentiel du e-commerce et du m-commerce est colossal : un foyer français est équipé en moyenne de 7 écrans et 3 foyers sur 4 possèdent un ordinateur ; près de 20 millions de français utilisent un smartphone et 20% achètent sur mobile, tandis que 2.5 millions de tablettes ont pris place dans les foyers français. A titre d’information, un secteur économique a franchi le cap de 58% de clients qui achètent en ligne : celui du tourisme et des voyages, c’est-à-dire les acheteurs de billets d’avion, réservations d’hôtels et séjours touristiques. Le secteur de l’équipement de la personne suivra probablement la même tendance (sans peut-être pour autant atteindre un tel niveau du fait des problèmes de logistique et de stockage, mais ne nous aventurons pas à chiffrer précisément cette progression).

Le showrooming. En quoi peut-il faire peur au commerçant physique ? Le showrooming consiste à se rendre en point de vente pour repérer, manipuler et choisir un produit, puis l’acheter sur Internet, ou même immédiatement depuis un smartphone, avec une probabilité très élevée que cet achat se finalise sur un site ou un magasin concurrent. Les lecteurs de code-barres sur mobile encouragent cette pratique, car il suffit de scanner un produit pour détecter son prix, voire sa disponibilité auprès de la concurrence. Le client va ainsi chercher le même produit, moins cher, ailleurs. En l’espèce, si les vendeurs du magasin renseignent en plus le client (un des volets de leur activité), ils œuvrent pour la concurrence auprès de laquelle le client réalisera l’achat ! En point de vente, il est donc nécessaire de savoir accompagner, repérer et conseiller un client à la recherche d’informations de telle manière à ce qu’il finalise son achat dans le magasin. 1ère parade, pratiquer les mêmes prix on-line et off-line. 2ème parade, maîtriser son réseau de distribution avec des produits uniquement présents dans son enseigne ou tout du moins, pour les indépendants monoboutiques, essayer de détenir des articles exclusifs ou peu distribués au sein de la concurrence. 3ème parade : la fidélisation. Les communautés sur Internet, particulièrement sur les réseaux sociaux par l’intermédiaire des blogueurs, participent à la construction de cette fidélisation ; ainsi, acheter ailleurs pour quelques euros d’écart, ce serait comme se montrer infidèle à sa communauté, tout en perdant le bénéfice (les récompenses) de la fidélité à son enseigne, son magasin préféré et/ou habituel.

Quel est le client le plus rentable, le client monocanal ou le client multicanal ? Le client multicanal achète plus et plus souvent.

Le passé du commerce…

Un terme que les vépécistes employaient déjà il y a plus de 40 ans : le RFM. C’est une méthode ancestrale de la VPC, qui consiste à analyser ses clients sur trois indicateurs, la récence (date du dernier achat ou du dernier contact client), la fréquence (sur une période de référence) et le montant (somme des achats sur cette période de référence). L’idée est de considérer qu’un client qui revient souvent, avec des paniers élevés, et qui est revenu récemment, fait partie des meilleurs clients. Comme dans une loi de Pareto, il s’agit alors d’isoler un groupe de 10/15% qui génère par exemple 50% du chiffre d’affaires. Ces analyses sont-elles toujours valables aujourd’hui, sachant que la conservation d’un client coûte bien moins cher que la conquête d’un nouveau client ? Oui, le datamining est un élément extrêmement important pour une enseigne, notamment si elle a adopté une stratégie commerciale multicanale. Les analyses datamining sont indissociables de la carte de fidélité et de l’activité e-commerce. Sur Internet, une fois les outils de segmentation mis en place, il est peu coûteux et surtout rapide de se constituer un fichier qualifié de clients, propice aux analyses datamining (détermination du panier moyen, taux de transformation, etc.) et à une fidélisation de qualité (envoi de la bonne offre à la bonne personne).

..Le futur du Commerce.

M-commerce, datamining (Big Data) et interconnexion des devices online/offline forment le triptyque de base du Commerce du futur ou futur du Commerce. La géolocalisation de la commande sur Internet, suivie de sa récupération dans un magasin physique localement proche, et éventuellement de son paiement à la récupération va devenir un comportement d’achat courant. Cette géolocalisation se couple progressivement à un maillage sur tous les devices pour un accompagnement permanent et ultralocalisé du client, notamment sur mobile. Or, à date, c’est plutôt le client qui s’adapte au support que l’inverse, avec un très faible pourcentage de sites e-commerce optimisés pour le mobile, du moins en France (un site m-commerce procure une expérience optimale au client). Evidemment, la géolocalisation ainsi que la possibilité de commander et d’acheter indifféremment online et/ou offline grâce à l’interconnexion généralisée des magasins physiques et marchands, sont des évolutions de fond du Commerce.

La pratique du showrooming va s’accélérer avec les smartphones, les montres connectées, peut-être également par l’intermédiaire des Google Glasses qui permettront d’effectuer des recherches tout en se servant du GPS intégré. Il est même envisagé de pouvoir piloter sa navigation sur Internet par la pensée grâce à divers objets connectés, pour commander par exemple…

Retrouvez toute l’actualité du web to store, de la digitalisation du point de vente, les tendances et les innovations du marché du retail sur le blog de Stéphane Papeil-Lalande, extrêmement bien documenté : Retails 2.0. Vous collecterez trouverez des informations également très pertinentes sur la digitalisation des points de vente sur le blog de Lucille Dp.