Conférence organisée par Orange Business Services.

1. L’ECONOMIE SERVICIELLE

En introduction aux différentes tables rondes relatives au client digital, Philippe MOATI, économiste et co-fondateur de l’Observatoire Société et Consommation (OBSOCO) a traité brillamment le sujet de l’économie servicielle qui succède à l’économie transactionnelle. Il a abordé lors de son intervention les thématiques liées au commerce de précision, à l’effet expérienciel (l’expérience du client en point de vente), la connivence avec les clients…

La logique servicielle

2. LE CLIENT DIGITAL

Le comportement d’achat du mobinaute ou client digital

Les mobinautes forment une population sensible à la promotion, mais qui ne se déplace pas plus que la moyenne (5 à 10 km) pour effectuer un achat. Le panier moyen de 80 euros se situe également dans la moyenne. L’indice des actes d’achat est plus élevé que la moyenne chez les moins de 35 ans, et particulièrement chez les moins de 24 ans (de l’ordre de 120/130). Ces mobinautes achètent également plus en ligne que la moyenne. C’est une population « promo addict ». Ils apprécient la publicité mais pas n’importe laquelle : les pubs qui se superposent sur l’écran, les bannières, celles qui occultent une partie de l’écran sont à proscrire. Ne pas oublier que l’écran du mobile est dix fois plus petit que celui d’un ordinateur. Chaque pixel a donc plus de valeur. Le client digital privilégie les promotions qui procurent un bénéfice tangible et immédiat, accessibles simplement depuis un bouton ; il tolère les alertes promotionnelles si tant est que son consentement préalable est acquis, dans le respect de sa vie privée. Les promotions s’avèrent encore plus efficaces lorsqu’elles sont géolocalisées. Le client digital utilise la tablette de préférence à son domicile, en famille.

Intérêt pour les distributeurs commerçants

Le mobile ne quitte jamais son possesseur. C’est un média qui peut être utilisé dans le cadre du parcours client. Il établit le pont entre les campagnes des grands médias classiques, le lieu de vente et l’acte d’achat. Il permet de travailler davantage en profondeur la génération digitale, cette génération Y née dans les années 80.

L’ e-mobile commerce ou m-commerce signe l’arrivée d’une mobilité élargie grâce aux smartphones et aux tablettes. Est-ce une évolution ou une révolution ?

La plupart des observateurs penchent pour une évolution qui va se transformer en révolution du commerce et de la distribution à terme. Cela va prendre du temps, nous sommes donc dans une révolution progressive. Ne succombons pas dans l’utopie du basculement immédiat. Il faut d’abord s’approprier les différents outils du commerce connecté et agir en fonction de sa typologie de clients (profiling clients), de son positionnement sur le marché, de sa promesse de marque et de sa segmentation clients (découpage opérationnel en vue d’un stimuli marketing).

Une analogie intéressante peut être établie avec le surf : il vaut mieux commencer par ramer très fort pour atteindre la bonne vitesse quand la vague est très haute. Attaquer une vague déjà très haute est excessivement difficile. Pour le moment la vague est partie, elle n’est pas encore près du rivage et n’est pas encore très haute, mais les commerçants et les distributeurs ont intérêt à commencer à ramer.

L’apparition de nouvelles formes de commerce, la digital mum, le multicanal digital…

L’arrivée du mobile dans les mains du client et du personnel des magasins nécessite un énorme travail d’apprentissage. Un exemple de situation concrète : la carte de fidélité, complètement dématérialisée sur iPhone et Android notamment, dont la présentation en caisse n’est plus nécessaire, puisqu’elle est sur mobile. Le personnel de caisse doit par conséquent se familiariser techniquement avec le scanning du mobile.

L’Internet mobile est un outil qui va au-delà de ce que l’Internet sur ordinateur fixe propose, notamment en ce qui concerne les comparateurs de prix : le mobile se révèle un outil encore plus performant pour communiquer sur la promesse prix d’une enseigne.

Exemple de l’évolution du commerce : le concept du drive représente déjà 5 à 6% en 2012 (atteints en 3 ans) du commerce en grande distribution alimentaire. Le drive est l’exemple typique d’un déport de la consommation courante du point de vente physique vers le commerce digital. Quid de l’attractivité du magasin ? Il faut y réfléchir. La solution : revitaliser l’expérience du shopper. Le mobile a joué un rôle dans l’essor du drive, via les applications mobiles. Le client peut commercer ses courses sur le mobile, les terminer chez lui ou inversement. Le format drive et le nomadisme du client connecté sont donc intimement liés. Cette expérience d’achat globale se conclut lors du retrait des produits au drive. Le client peut compléter ses achats en magasin car toutes les références ne sont pas vendues sur le site marchand selon le parti pris de l’enseigne (essentiellement dû à l’objectif de rentabilité). Ce n’est pas un phénomène véritablement parisien mais surtout une tendance qui s’affirme dans les villes moyennes et les villes où la circulation est aisée. Le drive est un service du magasin qui propose les mêmes prix.

La digital mum (mère connectée) a constitué le socle du démarrage en trombe de cette forme de distribution. Agée de 30 à 45 ans, cette cyberacheteuse, spectaculaire dans son organisation, influente sur les réseaux sociaux, se révèle très active et une cible de choix pour les e-marchants et les marketeurs du fait de sa capacité d’achat supérieure à la normale. C’est elle qui élabore les listes de courses électroniques du foyer.

La relation doit être continue, nous sommes entrés dans l’ère du multicanal digital (remplace le multicanal envisagé comme l’addition du canal online et du canal magasin). Passer de la tablette au smartphone puis au pc pour poursuivre son acte d’achat devient un processus naturel : le client veut retrouver immédiatement le lieu ou l’étape de la session digitale où il s’était arrêté. L’enseigne doit assurer sa présence permanente dans la poche du client. La relation transactionnelle ponctuelle a laissé place à une relation permanente : les applications mobiles préférées sont maintenant bien positionnées sur le bureau du mobile, accessibles d’une pression. Être présent et actif sur le bureau du mobile sera un vrai challenge pour les e-commerçants.

Une communication spécifique pour les mobinautes ?

La publicité ou communication s’effectue d’abord via la mise à jour des applications. Si le client est satisfait du service de l’application, il acceptera d’autant plus facilement la contrepartie (communication, publicité) qui lui est adressée, notamment les nouvelles générations d’utilisateurs d’applications mobiles.

A quoi cela sert-il pour une marque d’annoncer sur les réseaux sociaux ? Comment obtenir des fans, les conserver et les valoriser ? Avoir des fans, et après ? Rapportent-ils des nouveaux clients ?

Beaucoup de marques sont présentes aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Elles invoquent plusieurs motifs pour y justifier leur présence, le plus souvent combinés entre eux, sans pouvoir déterminer le poids de chacun. Citons pêle-mêle les préoccupations liées au branding : travailler l’image, raconter une histoire, créer ou entretenir de l’émotionnel. Un autre motif : le business. Il s’agit aussi de mieux connaître le client (CRM) et le fidéliser. Le service après-vente. En outre, quand une marque ou une enseigne constate que sa cible est présente sur les réseaux sociaux, il est préférable pour elle de lui emboîter le pas. Les études de sociologie et de marketing réalisées depuis les années 50, confirmées régulièrement, donnent une autre raison de s’intéresser de près aux réseaux sociaux : un contenu publicitaire est mieux perçu lorsqu’il est reçu de son entourage.

La valeur des fans réside dans leur engagement et la conversation qu’ils entretiennent autour de la marque, tels des ambassadeurs rassemblés en communauté (et que l’annonceur peut qualifier socio-démographiquement). La qualité de la présence sur les réseaux sociaux s’évalue en fonction de la qualité des conversations effectuées. Les fans sont des personnes à qui il est possible de s’adresser gratuitement ou à qui il est possible d’adresser de la publicité gratuite, via par exemple la page Facebook. A noter que Le coût d’entrée sur les pages Facebook augmente au fur et à mesure de l’accroissement du nombre d’annonceurs et donc de l’intensité de la concurrence.

La marque peut envisager de transformer des fans en prospects pour des opérations de commerce, de cocooning ou de marketing direct. L’exemple emblématique de Petit Bateau : au début, l’image sur les réseaux sociaux a été créée par des fans, puis reprise par la marque et gérée dans une optique conversationnelle pendant un certain temps. A un moment, la marque a décidé de convertir ses fans en prospects pour des opérations de marketing. Aujourd’hui, la rentabilisation de ces fans se traduit par le chiffre d’affaires généré par les offres spécifiquement dédiées à ce canal.

Le réseau social permet de créer un lieu d’observation et d’échange avec les clients, soit dans une optique CRM pour « sentir » le marché, pour effectuer de la veille sociétale, soit pour gérer les prises de position contestataires des clients. Ce cas précis implique de mettre en place des procédures de traitement des plaintes qui relèvent souvent du service après-vente.

La promesse économique des réseaux sociaux

La grande promesse des réseaux sociaux par le biais d’une vidéo, d’une application, d’un  jeu, d’une promotion, etc. est économique. La publicité serait moins chère grâce au phénomène de la viralité. La publicité va ainsi circuler et être partagée, rendant cette forme de promotion relativement économique car une partie de l’affichage va s’opérer entre les individus, sans paiement préalable de l’annonceur. La viralité va permettre au contenu de circuler de proche en proche selon le caractère influent de chacun. Attention, les études sociologiques montrent à date qu’il s’agit plus de l’exception que de la généralité. En réalité, beaucoup d’individus vont en influencer beaucoup d’autres qui ont été rendus très influençables. D’où l’idée que si le contenu circule bien, c’est qu’il y a eu une campagne média qui sensibilise (rend influençables) les individus au préalable. Effectivement, la viralité peut se révéler importante, mais il faut du média pour l’amorcer. La viralité possède également un caractère imprévisible au grand dam des publicitaires et des annonceurs. La promesse économique est donc difficile à tenir au final, un peu à la manière de ce qui se passe sur Google quand il est nécessaire d’acheter du trafic. Une part de la visibilité et de l’efficacité de la présence sur les réseaux sociaux (nombre de fans captés) va être liée à la viralité du contenu, une autre part sera constituée de la visibilité achetée sur les réseaux sociaux pour faire en sorte que la campagne de publicité décolle.

L’intégration des plates-formes sociales dans son plan de communication

Pourquoi s’évertuer à construire et communiquer sur son image alors que les internautes le font déjà sur les réseaux sociaux ? Sachant que sur Facebook ou Twitter, les internautes ne communiquent pas toujours dans les termes qui conviennent à la marque, avec des visuels sans rapport avec la nouvelle stratégie ou le nouveau positionnement décidé, il convient de créer une page officielle pour maîtriser ce qui se dit, en complément des pages officieuses. La marque (l’enseigne) va donc solliciter les blogueurs à la recherche d’une interaction de qualité. C’est une évolution logique et digitale de la communication. Il faut reprendre la main sur la gouvernance de sa marque en organisant la présence sur les réseaux sociaux pour permettre aux internautes d’interagir sur la page officielle, si possible en lieu et place des pages officieuses. Ne pas lâcher prise revient à : lire ce qui s’y écrit, analyser les échanges et transformer le contenu en ROI.

Sur Facebook, à la différence des blogs, et c’est l’avantage d’un réseau social, les gens ne viennent pas masqués. Un fan possède en moyenne 150 amis, et l’un des objectifs d’une marque est d’attirer ces personnes. Certes, les amis des amis ne sont pas forcément clients, mais les amis des amis ayant tendance à leurs ressembler, ils sont autant de clients potentiels. Sur un site web, l’internaute vient pour chercher des informations utiles comme un prix. Sur une page Facebook, l’objectif est différent : il s’agit de partager une expérience. Sur une page Facebook, il faut par conséquent mettre en avant les expériences liées au produit ou au service, ce qui ne se voit pas de prime abord sur un site web. Cela peut se traduire par la diffusion de témoignages de blogueurs, contributeurs, de vidéos exclusives Facebook, Youtube, Dailymotion, etc. L’idée est d’apporter un contenu différent, dans le cas contraire, les gens ne viendront pas. Et s’ils ne sont sollicités que par une campagne e-mailing, ils ne viendront qu’une ou deux fois par an. Il est particulièrement productif de communiquer avec eux les 52 semaines de l’année.

Facebook permet de toucher également une nouvelle audience, des prospects qui peuvent avoir des a priori sur la marque pour leur démontrer que cette dernière propose autre chose que ce qu’ils pensent. Facebook permet à la fois de donner la parole aux clients et de donner une vision un peu différente de son produit ou service. Certaines marques séquencent leurs espaces. Ainsi, la page corporate va parler de la marque tandis qu’une autre page sera dédiée à la relation client. La marque souhaite de cette manière séquencer ses messages mais les utilisateurs auront tendance à indifféremment utiliser l’une et l’autre page pour parler de relation client, de communication ou autre. Il est alors nécessaire de s’adapter, moduler la façon dont on communique et réorienter les internautes en évitant donc un discours monolithique sur une seule page. Parfois, les clients prennent la parole entre eux sur la page suite à une question officielle posée par la marque. Quand les limites éthiques sont dépassées, la marque doit intervenir (discours injurieux, etc.). Dans le cas d’un contenu d’un intérêt quelconque, non pertinent, la marque n’interviendra pas, ne modèrera pas la conversation. Certains membres de la communauté créée de fait autour d’une marque, interviendront eux-mêmes pour répondre aux critiques, car ce sont des ambassadeurs qui ont un affect avec elle, ce sont des experts. L’entraide est importante. Certains fans vont répondre de façon pertinente à 15, voire 20 observations ou demandes par jour, aussi bien que les community managers officiels (intervenants professionnels payés par la marque). Il faut donc identifier ses ambassadeurs et les valoriser en les reconnaissant comme des experts vis-à-vis de la communauté et vis-à-vis de la marque. La règle d’or : bien regarder et écouter ce qui se dit sur le réseau social et animer la page (même si 95% de l’animation est en réalité assumée par les fans). La détection de ces ambassadeurs peut aboutir à leur réunion physique pour concrétiser certains projets, quand la marque s’aperçoit qu’ils sont très souvent évoqués et populaires sur le réseau social. Certaines marques élisent des community managers d’un jour pour valoriser les fans assidus.

L’étude du cabinet Morgan Stanley révèle des résultats édifiants. En France en 2008, 1% du trafic internet était généré par le mobile. En 2011 : il s’élevait à 10%. En 2014, la proportion du trafic internet sur mobile ou tablette devrait dépasser le trafic internet depuis les ordinateurs fixes. D’où le lancement d’applications et de sites mobiles spécifiques pour les fans.

En résumé, intégrer les plates-formes sociales dans son plan de communication revient à replacer la problématique digitale au sein de la relation client pour obtenir un traitement trans-canal de cette problématique ; un soin tout particulier est alors accordé à l’accompagnement du client et l’e-réputation. Cela implique l’intégration du canal web et du canal web social dans la relation client.

Les plates-formes servicielles : le service prend le pas sur le produit.

Dans une économie servicielle, le produit n’appartient plus au client mais le client accède au produit via les réseaux sociaux, les applications, les hotlines et autres supports. Cross canal = fusion des canaux ; le contact téléphonique (relation client à distance) est l’un de ces canaux, tout comme le face à face. Ce sont deux « prétextes » de contact entre une marque et son client. Les téléconseillers deviendront à terme des community managers et enrichiront la base de connaissances de chaque société. De nouveaux indicateurs apparaissent d’ores et déjà comme le Customer Effort Score (CES) qui vise à mesurer l’effort produit par le client pour obtenir une réponse pertinente à sa question.