VEGA STIAC s’est rendue au salon Shop Innovation 21 (Paris, Porte de Versailles le 23/05/2012), pour assister aux conférences et ateliers consacrés aux solutions d’optimisation des ventes pour les magasins.
L’édition 2012 est marquée sous le sceau du « magasin connecté », tant cette tendance lourde de la convergence des systèmes informatiques du point de vente et de l’Internet occupe tous les esprits. Rajoutez aux boutiques (physiques ou virtuelles) une bonne dose de réseau social, une pincée (ou deux) de tablette tactile, quelques bornes interactives, du paiement NFC via smartphone, et vous obtenez la recette du point de vente de demain. Au menu final : la mutation des points de vente qui se précise de mois en mois, et s’accélère en parallèle des nouveaux comportements de consommation.
En hors d’oeuvre, nous assistons à la (trop ?) rapide présentation du dirigeant de la société SKEROU, qui, dans le cadre du Tremplin Start-Up, nous éclaire sur son activité de traitement et analyse des tickets de caisse. SKEROU a conçu une application mobile très astucieuse. Un client de magasin (enseignes de la grande distribution pour le moment) réalise une photo de ses tickets de caisse, les mémorise dans son mobile afin de préparer ses futures listes de courses en piochant dans l’historique des achats, tout en ajoutant des articles supplémentaires. Cerise sur le gâteau, si des articles sélectionnés sont l’objet de promotions, l’application l’indique et en fait bénéficier le shopper. De la même manière, l’application va l’alerter si une promotion est activée sur les produits concernés dans les magasins proches de son domicile, son magasin habituel… L’analyse des listes de courses va servir dans le même temps aux industriels des grandes marques (par exemple L’Oréal). En effet, cette start-up propose d’analyser très précisément les listes de courses afin de toujours mieux connaître les habitudes d’achat des clients, la fréquence, les associations de produits, etc.
En art culinaire, nous qualifierions cela de nouvelle cuisine, ou tout du moins, de cuisine innovante. Et pour cause, les aliments sont toujours les mêmes (un client, un vendeur, des marques et des produits, de la promotion, un smartphone), mais la manière dont le concept agence le tout, il faut l’admettre, obéit bien à la règle win-win ; vous avez d’un côté un consommateur alerté de « bons plans » et de l’autre des marques et/ou des points de vente, qui même en connaissant déjà finement leur clientèle, peuvent encore mieux cibler leurs offres promotionnelles.
Cap sans plus tarder vers l’atelier-conférence de la société PROCHEO. Le sujet est alléchant : l’iPad, booster du multi-canal et du CRM en point de vente. L’intervenant énonce, et c’est dans l’air du temps, que l’iPad est un appareil particulièrement adapté au point de vente. PROCHEO s’affirme donc comme un spécialiste de l’interactivité cross-canal sur iPad en point de vente. L’énumération des usages est déclamée tel un livre de recettes…prometteuses.
-Crm : connaître le Client et le prospect en tirant profit de leur passage en point de vente. « Le prospect qui se rend en magasin se transforme plus facilement en client ».
-Un iPad placé à disposition des Clients d’une file d’attente offre un double avantage par rapport à la caisse : la dématérialisation de la carte de fidélité ainsi qu’un gain de temps et donc plus de fluidité lors du passage (le temps de saisie par le personnel de caisse des éléments classiques du crm est remplacé par la saisie volontaire des Clients alors qu’ils sont encore dans la file d’attente).
-Passation de questionnaires de satisfaction.
-Dans une optique cross-canal, l’iPad peut proposer une extension de la gamme du point de vente et aiguiller les ventes en fonction du stock.
-L’iPad s’utilise également comme un outil d’aide à la décision d’achat en affichant des avis de Clients, des fiches produits… et comme un support à la vente pour les vendeurs, pour les mêmes raisons.
-La tablette tactile de chez Apple contribue à l’animation du point de vente lors d’un jeu-concours par exemple.
-L’iPad communique avec les smartphones capables de flasher les QR codes.
Proposer un simple accès au site Internet marchand du magasin est l’erreur à ne pas commettre ; il faut aller droit au but et pré-charger le contenu sur la tablette pour davantage de rapidité car le Client est déjà très sollicité par ailleurs. Même optimisé, le site Internet principal sera toujours trop lent pour le chaland et ce type d’usage en magasin.
Il est par ailleurs indispensable d’impliquer les équipes de vente.
Dans le cas de plusieurs points de vente, le contenu doit être différencié par magasin.
Enfin, les applications sont impérativement reliées à Facebook et autres réseaux sociaux.
INSTORE SOLUTION, se propose de décliner ensuite les nouveaux usages dans la démarche cross-canal des enseignes en dressant un constat préalable : depuis quelques années, la nature de la relation entre les marques/enseignes et les consommateurs a changé ; le parcours Client et les processus d’achat ne sont plus linéaires. A la question : comment les enseignes peuvent-elles créer de la valeur via de nouvelles stratégies cross-canal ? INSTORE SOLUTION propose une réponse et ses solutions. D’emblée, je songe à la problématique soulevée par PROCHEO et l’iPad. Or, si la finalité reste identique, c’est-à-dire, une adaptation des points de vente au nouveau comportement d’achat de leurs Clients, l’ingrédient est tout simplement différent. Ici, point d’iPad, jugé inadéquat, mais des bornes informations en libre-service, dites interactives, encore nommées « solutions d’affichage dynamiques ».
Le digital media comme réponse au nouveau consommateur, oui, mais précisons : au consomm@cteur hyperconnecté ! Tel est le credo INSTORE SOLUTION. Objectif : comment reconnaître dans le point de vente le consommateur qui s’est connecté sur le site Internet avant de se déplacer ? Sachant que lorsque ce dernier se déplace, il peut se faire conseiller en magasin et partir acheter ailleurs… Un exemple : 85% des Clients de la Fnac se sont connectés avant de se déplacer. Ce qui tend à prouver que les Clients souhaitent la convergence des deux canaux, point de vente Internet et point de vente physique… dans les deux sens. D’où l’importance des bornes sur la surface de vente : la bonne information en libre-service, au bon moment (le temps réel), au bon endroit, avec le bon canal (c’est-à-dire une application spécifique).
Pour prouver le bien-fondé de ses solutions d’affichage, INSTORE SOLUTION nous indique que 72% des Clients prennent en compte la communication sur le lieu de vente dans leur décision d’achat ; 58% apprécieraient l’installation de bornes de conseil interactives à l’entrée des magasins présentant les produits disponibles ; 41% des Clients mémorisent les produits ou marques présentées sur des écrans en magasin.
Des bornes interactives, pourquoi et comment ?
-Pour informer et orienter.
-Pour guider l’utilisateur dans son choix.
-Pour aider le vendeur dans le cas de produits complexes.
-Pour ré-enchanter le parcours Clients là où l’iPad se révèlerait insuffisant : taille inadaptée, trop de nouveaux modèles, pas de service btob, la casse, problème de luminosité si exposition au soleil. L’iPad serait ainsi plus adapté au vendeur qu’au Client, car le modèle fixe serait peu pratique : les achats se réalisant à plusieurs, il est effectivement difficile avec un iPad fixe de 15 cm de large de se réunir autour de l’écran de ce qui s’apparente dans les faits à un gadget d’agence de communication. Autre désavantage des tablettes tactiles dévolues aux Clients : le débit des centres commerciaux est trois fois moins élevé qu’au domicile, et les coupures sont fréquentes, contrairement à un réseau (celui des bornes interactives par exemple).
Le contenu de la borne reste consultable via les versions Android et iPhone : nous retrouvons donc bien les marqueurs du cross-canal.
Enfin, pour INSTORE SOLUTION, l’avenir du retail parait intimement lié aux technologies RFID et NFC car il reste encore un peu compliqué de scanner un écran de smartphone. Instore Solutions conclut sa prestation en observant qu’il est paradoxal de développer une application iPhone en 2012 alors que les possesseurs de smartphones Android sont bien plus nombreux.
Non rassasié de cross-canal, votre rapporteur à l’appétit gargantuesque assistera encore à plusieurs conférences de ce salon Shop Innovation qui tient toutes ses promesses, notamment celle donnée par le Directeur de PHOCEIS qui dépeint le mobile comme un véritable accélérateur de trafic en magasin. Cette SSII développe des applications mobiles sur-mesure et les monétise. Leur dernier slide conclut joliment mais avec pragmatisme : « La recherche, c’est transformer de l’argent en idées ; l’innovation, c’est transformer des idées en argent ».
Illustration d’un paiement en boutique via smartphone :
Il ne reste plus qu’à conclure le reportage du pantagruélique programme du salon Shop Innovation. Le message est clair : pour accueillir des consomm@cteurs « hyperconnectés », le retail évolue et transforme des magasins désormais « connectés », investis par le digital.
Dans les boutiques, de toutes tailles, une complémentarité se dessine également entre les forces de vente et les nouveaux outils technologiques de communication (tablettes tactiles, bornes interactives). Cette complémentarité peut devenir une des clés du magasin convivial, moderne et dynamique à condition de réussir à temps et dans les bonnes conditions la mutation du cross canal dans toutes ses facettes : point de vente, site Internet, applications mobiles, réseaux sociaux, supports interactifs de communication (tablettes, bornes).
Toutes les videos du Shop Innovation 21 (23 et 24 mai 2012) :
